WWW.BOOK.LIB-I.RU
БЕСПЛАТНАЯ  ИНТЕРНЕТ  БИБЛИОТЕКА - Электронные ресурсы
 

Pages:   || 2 |

«Решение проблемы маркетинга пищевых продуктов, направленного на детей в цифровом мире: трансдисциплинарный подход Права детей, доказательства воздействия, ...»

-- [ Страница 1 ] --

Решение проблемы маркетинга

пищевых продуктов, направленного

на детей в цифровом мире:

трансдисциплинарный подход

Права детей, доказательства воздействия, методологические

проблемы, возможности правового регулирования и значение для

политики Европейского региона ВОЗ

ak

Introduction

Решение проблемы маркетинга

пищевых продуктов, направленного

на детей в цифровом мире:

трансдисциплинарный подход

Права детей, доказательства воздействия, методологические

проблемы, возможности правового регулирования и значение для политики Европейского региона ВОЗ Резюме В данной публикации изложены самые последние данные по вопросу рекламы и маркетинга пищевых продуктов и безалкогольных напитков для детей, а также произошедшие в последние годы изменения, связанные с переходом к цифровому маркетингу продуктов питания. В докладе рассматриваются основные тенденции использования цифровых средств массовой информации детьми, методы маркетинга в рамках нового цифрового медиаландшафта и взаимодействие детей с таким маркетингом. В докладе также рассматривается воздействие рекламы на детей, способность детей противостоять маркетингу, а также потенциальные последствия маркетинга для конфиденциальности детской личной жизни при использовании цифровых технологий. В докладе анализируется значение цифрового маркетинга для политики и некоторые недавно предпринятые политические действия со стороны государств-членов Европейского региона ВОЗ.

Ключевые слова Child Food Marketing Internet Social Media Pediatric Obesity Legislation, Food Europe ISBN: 9789289052276

По вопросам публикаций обращаться в Европейское региональное бюро ВОЗ по адресу:

Publications WHO Regional Office for Europe UN City, Marmorvej 51, DK-2100 Copenhagen, Denmark или заполнить на сайте Регионального бюро http://www.euro.who.int/pubrequest электронную форму запроса на документацию, информацию по вопросам здравоохранения или получение разрешения на воспроизведение, цитирование или перевод.

© Всемирная организация здравоохранения, 2016 г.

Все права защищены. Европейское региональное бюро Всемирной организации здравоохранения принимает запросы на разрешение частичного или полного воспроизведения или переводов своих публикаций.

Использованные обозначения и изложение материала в данной публикации не подразумевают выражения какого-либо мнения со стороны Всемирной организации здравоохранения относительно юридического статуса какой-либо страны, территории, города или местности или их органов управления, или определения их границ. Там, где есть обозначение «страна или местность» в названиях таблиц, оно охватывает страны, территории, города или местности. Пунктирные линии на картах обозначают приблизительные границы, по которым еще может не быть полного согласия.

Упоминание конкретных компаний или продуктов конкретных производителей не означает, что они получили одобрение или рекомендованы Всемирной организацией здравоохранения в предпочтение другим им подобным, которые не были упомянуты. Во избежание ошибок и упущений, названия запатентованных продуктов обозначаются начальными заглавными буквами.

Всемирной организацией здравоохранения были предприняты разумные меры предусмотрительности при верификации информации, содержащейся в данной публикации. Однако опубликованный материал распространяется без какой-либо конкретно обозначенной или подразумеваемой гарантии. Ответственность за интерпретацию и использование материала возлагается на читателя. Ни при каких обстоятельствах Всемирная организация здравоохранения не несет ответственность за вред, возникший в результате использования этого материала. Точки зрения, выраженные авторами, редакторами или представителями экспертных групп, не обязательно представляют решения или заявленную политику Всемирной организации здравоохранения.





Ответственность за содержание этого отчета лежит на авторах, а содержание не отражает точку зрения Европейской комиссии; Комиссия не несет ответственность за любое использование информации содержащейся в настоящем документе.

Фото на обложке: © Halfpoint / Fotolia Содержание Резюме

Выражение благодарности

Определения

Сокращения

РЕЗЮМЕ

ОБЩИЙ КОНТЕКСТ

Факторы окружения, влияющие на выбор пищевых продуктов, в том числе продовольственный маркетинг

Подход к решению проблемы маркетинга пищевых продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров для детей с позиции соблюдения прав ребенка

ДЕТИ И ЦИФРОВЫЕ МЕДИА

Использование детьми электронных средств массовой информации в Европейском регионе ВОЗ

Вовлеченность детей в маркетинг в цифровых средствах массовой информации

Осведомленность родителей о воздействии цифрового маркетинга пищевых продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и / или свободных сахаров на их детей

МАРКЕТИНГ В НОВОЙ ЦИФРОВОЙ МЕДИА-СРЕДЕ

Отслеживание и таргетинг интернет-пользователей онлайн

Отслеживание и таргетинг: позитивное развитие или неэтичная практика?

Определение цифрового маркетинга

Методы цифрового маркетинга: креативное вовлечение и иммерсивность

Методы цифрового маркетинга: использование цифровой аналитики для оптимизации креативных стратегий и маркетингового охвата

ВОЗДЕЙСТВИЕ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА ПРОДУКТОВ С ВЫСОКИМ СОДЕРЖАНИЕМ

НАСЫЩЕННЫХ ЖИРОВ, СОЛИ И/ИЛИ СВОБОДНЫХ САХАРОВ НА ДЕТЕЙ, И ЕГО

ДЕЙСТВЕННОСТЬ

ВОЗДЕЙСТВИЕ МАРКЕТИНГА ПИЩЕВЫХ ПРОДУКТОВ В ЦИФРОВЫХ МЕДИА И

СПОСОБНОСТЬ ДЕТЕЙ ПРОТИВОСТОЯТЬ ТАКОМУ МАРКЕТИНГУ

Способность детей противостоять маркетингу: ограниченность модели рекламной грамотности

ИССЛЕДОВАНИЯ В ОБЛАСТИ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА ПИЩЕВЫХ ПРОДУКТОВ

ДЛЯ ДЕТЕЙ: ПРОБЛЕМЫ И РЕШЕНИЯ

Трудности в изучении вовлеченности детей в цифровой маркетинг

Некоторые решения: существующие и новые методы изучения цифрового маркетинга....... 19

СУЩЕСТВУЮЩЕЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГА ПИЩЕВЫХ

ПРОДУКТОВ С ВЫСОКИМ СОДЕРЖАНИЕМ НАСЫЩЕННЫХ ЖИРОВ, СОЛИ И / ИЛИ

СВОБОДНЫХ САХАРОВ, И ЕГО ОГРАНИЧЕННОСТЬ

Законы о защите прав потребителя или общее законодательство о маркетинге:

применение к цифровому маркетингу для детей

Конкретная политика и законодательство в области маркетинга пищевых продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и / или свободных сахаров

Саморегулирование пищевой промышленности в отношении маркетинга пищевых iii продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и / или свободных сахаров.... 23 Попытки решить проблему цифрового маркетинга для детей

НЕОБХОДИМЫЕ ШАГИ: ПРАВА И РЕГУЛИРОВАНИЕ

Права детей в цифровом окружении

Вызовы в сфере законодательства

“Дети”: проблема моделей с учетом возрастной группы для регулирования цифрового маркетинга

Проблемы трансграничности юрисдикций в правовом регулировании цифровой среды....... 29 Требование к частным интернет-платформам содействовать регулированию: примеры........ 31 Действующее законодательство и регулирующие органы

ОСНОВНЫЕ КОМПОНЕНТЫ ЭФФЕКТИВНОЙ ПОЛИТИКИ

1. Признать обязанность государств обеспечить законодательную защиту детям в Интернете

2. Расширить оффлайн защиту на онлайн сферу

3. Определить возрастные ограничения законодательно, а не оставлять это оммерческим интересам

4. Определить понятие маркетинга, направленного на детей

5. Опираться на существующие законы, правовое регулирование и регулирующие органы

6. Принудить частные интернет-платформы удалить рекламу пищевых продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и / или свободных сахаров............... 35

7. Разработать надлежащие механизмы правовых санкций и штрафов

8. Продумать трансграничные международные ответные меры

За пределами регулирования: рекомендации для исследований и дальнейших действий.... 36 ВЫВОД

БИБЛИОГРАФИЯ

iv Решение проблемы маркетинга продуктов питания для детей в цифровом мире: трансдисциплинарный подход Выражение благодарности Этот доклад был подготовлен д-ром Mimi Tatlow-Golden (Открытый университет Великобритании), д-ром Emma Boyland (Ливерпульский университет, Великобритания), Jo Jewell (Европейское региональное бюро ВОЗ), д-ром Monika Zalnieriute (Мельбурнский университет, Австралия), профессором Elizabeth Handsley (Университет Флиндерс, Австралия) и д-ром Joo Breda (Европейское региональное бюро ВОЗ).

Значительный вклад в написание доклада был внесен д-ром Gauden Galea (Европейское региональное бюро ВОЗ). Авторы подготовили конкретные разделы, а также внесли вклад в общую концептуальную структуру документа. Без их самоотверженной работы, поддержки и профессионального опыта этот документ не мог бы быть завершен.

Значительный вклад и большие личные усилия в создание доклада внесли д-р Jennifer Harris (Центр по продовольственной политике и ожирению в Университете штата Коннектикут, Соединённые Штаты Америки), Jonathan Liberman (Центр МакКейб по вопросам права и онкологии, Мельбурн, Австралия) и Clayton Hamilton (Европейское региональное бюро ВОЗ).

Издание осуществлено на средства Министерства здравоохранения Российской Федерации.

–  –  –

Поведенческая интернет-реклама Выпуск рекламы в соответствии с демографическими характеристиками индивидуума и его онлайн-поведением и предпочтениями

–  –  –

Сокращения ad – рекламное объявление COPPA – Закон о защите конфиденциальности детей в Интернете (США) ECHO Commission – Комиссия ВОЗ по ликвидации детского ожирения FTC – Федеральная торговая комиссия (США) GDPR – Генеральный регламент о защите данных (Европейский союз) HFSS – Продукты с повышенным содержанием насыщенных жиров, сахара или соли ОЭСР – Организация экономического сотрудничества и развития vi Решение проблемы маркетинга продуктов питания для детей в цифровом мире: трансдисциплинарный подход РЕЗЮМЕ Существуют неоспоримые доказательства того, что маркетинг пищевых продуктов и безалкогольных напитков с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров непосредственно связан с ростом детского ожирения. Основной рекомендацией Комиссии ВОЗ по ликвидации детского ожирения (3) является сокращение воздействия такого маркетинга на детей. В связи с этим ВОЗ призвала государства-члены ввести ограничения на маркетинг пищевых продуктов и безалкогольных напитков с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров для детей во всех средствах массовой информации, в том числе цифровых, а также устранить все пробелы в существующем законодательстве, связанном с маркетингом.

В странах Европы дети имеют широкий доступ к цифровым медиа, в основном на мобильных устройствах, как правило предпочитая общение в социальных сетях и просмотр видео материалов на сайтах для смешанной аудитории. Компании-производители и маркетологи утверждают, что цифровой маркетинг (в том числе маркетинг пищевых продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров) усиливает воздействие рекламы в традиционных средствах массовой информации, добиваясь повышения внимания к рекламе и ее запоминания, повышения степени узнаваемости бренда, более позитивного отношения к бренду, повышения покупательского намерения и объемов продаж. Цифровые платформы собирают большое количество личных данных пользователей Интернета для доставки поведенческой рекламы, точно определяя целевую аудиторию и ориентируя рекламу на наиболее уязвимые группы. Эффективного регулирования для защиты детей от этой практики фактически не существует. Целью цифрового маркетинга пищевых продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров для детей является вовлечение детей в эмоциональные, развлекательные приключения и побуждение их делиться своим опытом с друзьями. Алгоритмы основных платформ отдают предпочтение менее явным, но дольше просматриваемым видам рекламы, таким образом обходя любые формы медиа-грамотности, которые могут иметь дети, и усиливая воздействие рекламы в традиционных средствах массовой информации.

Пищевая промышленность, маркетинг и цифровые отрасли имеют доступ к подробнейшему анализу детского поведения и воздействия на них пищевых продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/ или свободных сахаров. В тоже время, сторонним исследователям эта закрытая информация недоступна, что увеличивает дисбаланс возможностей между индустрией и общественным здравоохранением. Существуют убедительные доказательства того, что маркетинг пищевых продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров в традиционных средствах массовой информации оказывает негативное воздействие на детские пищевые привычки и общее пищевое поведение; ранние исследования показывают, что маркетинг пищевых продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров в цифровых средствах массовой информации имеет аналогичный эффект. При этом, исследователям по прежнему предстоит решить основные методологические задачи; потребуется немало новых междисциплинарных усилий для того, чтобы определить в полном объеме характер и воздействие на детей цифрового маркетинга пищевых продуктов и безалкогольных напитков с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров.

Для решения проблем, существующих в этой области, современного правового регулирования явно недостаточно.

Правовое регулирование часто применяется лишь к доцифровым средствам массовой информации, распространяется лишь на детей младшего возраста, но не подростков (не учитывая уязвимости подростков к маркетингу пищевых продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров), или не решает сложных проблем, связанных с наднациональным регулированием глобальных средств массовой информации.

Подход к проблеме детского ожирения на основе прав человека и регулирование цифрового маркетинга должны учитывать право детей на участие в жизни общества и надлежащую правовую защиту в соответствии с Конвенцией Организации Объединенных Наций о правах ребенка (2). Таким образом, дети имеют право на использование цифровых медиа; при этом дети имеют право на защиту своего здоровья и личной жизни, а также на защиту от экономической эксплуатации. Государства должны оказывать родителям надлежащую помощь в соблюдении этих

–  –  –

Для достижения этой цели в настоящем докладе определены восемь ключевых элементов эффективной политики в области детского ожирения. Государства должны (i) закрепить свои обязательства по защите детей от цифрового маркетинга пищевых продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров на законодательном уровне; (ii) распространить любые существующие ограничения, применяемые к традиционным средствам массовой информации, на цифровые медиа. Вместо того, чтобы предоставлять определение параметров маркетинга для детей коммерческим интересам, как это часто бывает, государствам следует (iii) определить понятие “маркетинг, ориентированный на детей”, а также (iv) установить законный возраст, в котором маркетинг для детей может быть разрешен. В докладе также отмечается, что государства могут (v) опираться на действующее законодательство, нормативно-правовое регулирование и органы власти для выработки стратегий защиты детей, в связи с чем государствам предлагается (vi) опираться на существующие практики регулирования интернет-контента и принудить частные интернет-платформы удалить рекламу продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров. Наконец, в целях обеспечения эффективности стратегий регулирования маркетинга в цифровой сфере, как отмечается в докладе, на международном законодательном уровне необходимо осуществление (vii) серьезных санкций, включая денежные штрафы и (viii) разработка международных трансграничных стратегий.

viii Решение проблемы маркетинга продуктов питания для детей в цифровом мире: трансдисциплинарный подход

ОБЩИЙ КОНТЕКСТ

Профилактика и борьба с неинфекционными заболеваниями является одним из основных приоритетов ВОЗ и ее государств-членов. В настоящее время неинфекционные заболевания являются ведущей причиной смерти и инвалидности в Европейском регионе ВОЗ, а также уносят больше жизней во всем мире, чем все остальные причины, вместе взятые. По прогнозам, к 2030 году 52 миллиона случаев смерти ежегодно будет связано с неинфекционными болезнями (4). Вызываемые поведенческими факторами риска, такими, как неправильное питание, неинфекционные заболевания все чаще встречаются у молодых людей, например, из-за избыточного веса и ожирения, повышенного кровяного давления и уровня глюкозы в крови, а также в связи с нарушением липидного спектра крови (5). В некоторых странах 20-50% новых случаев сахарного диабета наблюдается среди детей и подростков (6), появляется все больше и больше молодых людей с факторами риска развития сердечно-сосудистых заболеваний, в том числе пред-гипертонии (7).

В Европе, особенно в южных странах, избыточный вес и ожирение очень распространены среди детей и подростков.

По данным Европейской инициативы по надзору за ожирением в детском возрасте (COSI), в некоторых странах почти 50% мальчиков восьмилетнего возраста имеют избыточную массу тела и более 25% страдают ожирением (8).

Такие тревожно высокие показатели детского ожирения, все чаще наблюдаемые в мире в странах как с высоким, так и с низким уровнем дохода, не только свидетельствуют об опасности для здоровья, но также являются нарушением права каждого человека на здоровье, как указано в Международном пакте об экономических, социальных и культурных правах Организации Объединенных Наций (9), а также нарушением права детей на развитие и достижение наивысшего достижимого уровня здоровья, в соответствии с положениями Конвенции Организации Объединенных Наций о правах ребенка (2). Поскольку государства обязаны не только уважать и защищать, но также и создавать условия для осуществления прав человека, они обязаны принять ответные меры в отношении этого глобального риска для здоровья.

Одной из добровольных глобальных целей, обозначенных ВОЗ в Глобальном плане действий по профилактике и борьбе с неинфекционными заболеваниями (10) и Комплексном плане осуществления действий в области питания матерей, а также детей грудного и раннего возраста (11), является прекращение роста числа случаев ожирения. В соответствии с этим, Комиссия ВОЗ по ликвидации детского ожирения (комиссия КЛДО) (3), по итогам консультаций с 118 государствами-членами ВОЗ, разработала ряд комплексных рекомендаций по сокращению потребления детьми и подростками пищевых продуктов и безалкогольных напитков с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров (“продуктов HFSS”) с целью снижения риска избыточного веса. Основной рекомендацией является сокращение воздействия рекламы таких продуктов, в том числе в области цифровых средств массовой информации, на детей и подростков, ввиду наличия “однозначных доказательств того, что детское ожирение связано с маркетингом нездоровых пищевых продуктов и сахаросодержащих напитков”. Однако в обзоре, проведенном недавно для Британского Комитета по рекламной практике, говорится, что в настоящее время не имеется достаточных доказательств связи или воздействия, на которых можно было бы базировать новые нормативные требования, касающиеся цифрового маркетинга продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров детям и подросткам (12). Тем не менее, цифровой маркетинг, в том числе маркетинг продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров, по заявлениям производителей и маркетологов, не только является очень успешным, но также усиливает воздействие рекламы продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров в “традиционных” медиа, обеспечивая повышенное внимание и запоминаемость рекламы, большую степень узнаваемости и более позитивное отношение к бренду, а также увеличение покупательского намерения и объемов продаж (13-16).

Целью данного доклада является обобщение фактических данных о воздействии на детей маркетинга пищевых продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров в цифровых средствах массовой информации, а также убедительной силы этого воздействия. Термин “ребенок” используется для описания всех детей и подростков в возрасте до 18 лет, в соответствии с Конвенцией Организации Объединенных Наций о

ОБЩИЙ КОНТЕКСТ

правах ребенка (2) и Докладом Комиссии ВОЗ по ликвидации детского ожирения (3).1 В нем также рассматриваются методологические проблемы проведения исследований в этой новой области. Далее предлагается краткий обзор существующего правового регулирования в области маркетинга продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров для детей и рассматриваются проблемы правового регулирования для уменьшения воздействия на детей цифрового маркетинга продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров. Поскольку это новая, трансдисциплинарная сфера, был выбран метод экспертной оценки. Для получения самых свежих фактических данных были проведены консультации с экспертами в области маркетинга продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров (его последствий и регулирования), общественного здравоохранения, цифрового маркетинга, прав ребенка, цифрового права и других соответствующих областей. Основное внимание в докладе уделяется фактическим данным и нормативноправовой деятельности в Европейском регионе ВОЗ (на данном этапе большая часть фактических данных получена из Западной Европы), но учитывая, что данные о влиянии маркетинга пищевых продуктов аналогичны по всему миру, фактические данные, проблемы и последствия для разработки политики могут быть использованы как в Европейском регионе, так и во всем мире.

Факторы окружения, влияющие на выбор пищевых продуктов, в том числе продовольственный маркетинг Пищевые привычки людей, хотя часто характеризуются как вопрос личного выбора, формируются в значительной степени под влиянием их пищевого окружения. В “окружении, ведущем к развитию ожирения”, совместные действия производителей, розничных продавцов, специалистов в области маркетинга пищевых продуктов, обеспечивают широкую доступность продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров (в том числе в школах и местах отдыха) и их приемлемость по цене по сравнению со здоровыми пищевыми продуктами (17); кроме того, продукты с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров рекламируются до такой степени, что даже в странах, где имеется законодательное регулирование в этой области, “рекламируемая диета”, просматриваемая детьми в вещательных СМИ, вредна для здоровья (18Эмпирическими исследованиями в области когнитивной, поведенческой и экономической психологии было установлено, что окружение, ведущее к развитию ожирения, нарушает способность людей действовать в своих собственных интересах, делая выбор в пользу здоровой пищи на долгосрочной основе, и может способствовать развитию нездоровых предпочтений. Таким образом, нормативное регулирование не только желательно, но и необходимо для того, чтобы защитить способность людей делать выбор (21).

Тем не менее, несмотря на убедительные доказательства воздействия на человека окружений, ведущих к развитию ожирения, прогресс в решении этой проблемы неравномерный, с ограниченным осуществлением во многих странах. Общественный и политический дискурс не поддерживает разработку политики, продолжая ссылаться на индивидуальный выбор и личную ответственность в качестве решения проблемы ожирения (22). Например, родители утверждают, что защита детей - это их долг, а не долг государства, и они должны сделать для них правильный выбор (23); некоторые диетологи сосредоточивают внимание на отдельных факторах (см. например, ссылку 24 и комментарий к ссылке 25); производители и маркетологи утверждают, что подростки способны самостоятельно “делать здоровый выбор” (26), и что компании пищевой промышленности просто предоставляют то, что желают покупать потребители (27).

Такая аргументация характеризует стратегии, направленные на воздействие на “выбор человека”, как патерналистские и, вероятнее всего, неэффективные, так как “на рынке производится то, на что есть спрос покупателей” (28). Что касается правового регулирования рекламы пищевых продуктов для детей, такие рассуждения могут объяснять ограниченный прогресс в Европейском регионе ВОЗ и во всем мире, а также задержку в решении новой проблемы – цифрового маркетинга.

В то же время, однако, среди международных организаций растет консенсус, что маркетинг пищевых продуктов для детей должен быть ограничен; это видно из докладов Специального докладчика Организации Объединенных Наций по вопросу о праве каждого человека на наивысший достижимый уровень физического и психического “Конвенция о правах ребенка, Treaty Series, 1577: 3 (1989): ЧАСТЬ I, Статья 1 определяет ребенка как любого человека до 18 лет, если только, согласно законам, применимым для детей, совершеннолетие не наступает раньше. Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) определяет подростков, как лиц в возрасте 10-19 лет.

Следовательно, согласно основанному на возрастном критерии определению, принятому Конвенцией о правах ребенка и описывающему ребенка как лицо в возрасте до 18 лет, большинство подростков относятся к детям”.

2 Решение проблемы маркетинга продуктов питания для детей в цифровом мире: трансдисциплинарный подход здоровья (29), специального докладчика по вопросу о праве на питание (30), а также из мнений Европейского экономического и социального комитета (31, 32). Кроме того, все чаще утверждается, что компании пищевой промышленности и специалисты в области маркетинга пищевых продуктов несут социальную ответственность не обманывать потребителей, особенно детей и молодежь (21, 30). В недавно принятых Венской декларации о питании и неинфекционных заболеваниях (33), Европейском плане действий в области пищевых продуктов и питания на 2015–2020 гг. (34) и докладе Комиссии ВОЗ по ликвидации детского ожирения (3) еще раз подчеркивается, что государства-члены должны применять Свод рекомендаций ВОЗ по маркетингу пищевых продуктов и безалкогольных напитков, ориентированному на детей (35), чтобы смягчить силу воздействия продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров на детей.

Свод рекомендаций по маркетингу пищевых продуктов и безалкогольных напитков, ориентированному на детей (35), основан на обширной и растущей базе доказательств глобальной распространенности маркетинга2 и рекламы3 пищевых продуктов HFSS, а также воздействия маркетинга на пищевые предпочтения детей, пожелания относительно приобретаемых продуктов и динамику потребления (36-40). Большая часть фактических данных и мер политики до настоящего момента относилась к рекламе пищевых продуктов на телевидении, однако, в век цифровых технологий, реклама пищевых продуктов и напитков претерпела “сдвиг парадигмы” (41). Знаменательно, что рекомендации ВОЗ призывают избрать комплексный подход к ограничению любого маркетинга продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров для детей (32). Поэтому ограничения должны охватывать все средства массовой информации, в том числе цифровые, чтобы закрыть лазейки в существующем законодательстве и сократить вероятность того, что ограничение на рекламу в одном СМИ приведет к переходу рекламы в другое, менее регулируемое СМИ. Тем не менее, разработка стратегий, направленных на ограничение цифрового маркетинга, или введение “техно-нейтральной” политики, которая бы применялась ко всем медиа в равной мере, отстает от развития событий в области цифрового маркетинга.

Подход к решению проблемы маркетинга пищевых продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров для детей с позиции соблюдения прав ребенка Трансформация глобального информационного обмена и информационного ландшафта порождает новые проблемы, связанные с обеспечением баланса между правом ребенка на участие в жизни общества (в том числе в Интернете), в соответствии с Конвенцией Организации Объединенных Наций о правах ребенка (2), и правом на защиту от опасностей, в том числе рисков для здоровья. Лица, формирующие политику, рассматривают участие детей в цифровой жизни как расширение прав и возможностей детей, как отмечается, например, в Европейской стратегии по формированию лучшего Интернета для детей (42). Ученые убедительно доказывают, что дети фактически эксплуатируются в цифровом сетевом окружении, так как цифровые платформы (например, информационно-поисковые системы, социальные сети, мобильные приложения) извлекают личную информацию пользователей, рассматривая ее “как ресурс для эксплуатации в собственных интересах... с целью получения конкурентного преимущества” (43, стр. 223). Такая эксплуатация включает широкий маркетинг для детей (44).

Основополагающий принцип Конвенции Организации Объединенных Наций о правах ребенка (2) гласит, что во всех действиях в отношении детей первоочередное внимание уделяется наилучшему обеспечению интересов ребенка (Статья 3). Конвенция излагает права детей как на участие, так и на защиту, и цифровое окружение не является исключением. Права на участие детей в общественной жизни включают в себя право свободно выражать свое мнение (Статья 13), право на свободу ассоциаций (Статья 14) и доступ к информации и средствам массовой информации (Статья 17). В дополнение к доступу к информации и средствам массовой информации, Статья 17 также призывает государства-члены к разработке “надлежащих принципов защиты ребенка от информации и материалов, наносящих вред его благополучию”. Кроме того, в соответствии с Конвенцией, дети пользуются защитой и правами, такими, как право на здоровье (Статья 24), право на неприкосновенность личной жизни (Статья 16), а также на “Деятельность, в которой участвует организация для обеспечения обмена между собой и своими клиентами” (1, стр. 4) “Деятельность, в которой участвует организация для обеспечения обмена между собой и своими клиентами” (1, стр. 4)

ОБЩИЙ КОНТЕКСТ

защиту от экономической эксплуатации (Статья 32).4 Конвенцией о правах ребенка предусматривается, что эти права должны быть надежно защищены (Статья 4), со ссылкой на родителей, несущих ответственность за воспитание детей (Статья 5), но также упоминая об ответственности государства оказывать родителям и семьям надлежащую помощь (Статья 18). Маркетинг пищевых продуктов также подразумевается в статьях о соблюдении прав, не связанных конкретно с правами детей, таких, как Международный пакт об экономических, социальных и культурных правах (8). Например, Статья 12 предусматривает право на “наивысший достижимый уровень физического и психического здоровья” и гласит, в частности, что страны должны принять необходимые меры для “здорового развития ребенка” и “предупреждения, лечения... болезней и борьбы с ними”.

Совсем недавно были сформулированы обязательства бизнеса в области прав человека (в отличие от обязательств государств), включающие руководящие принципы об отношении к детям (45-47). В Руководящих принципах Организации Объединенных Наций для предпринимательской деятельности в аспекте прав человека (или “принципы Рагги”) (45), единогласно принятых Советом по правам человека Организации Объединенных Наций в июне 2011 года, говорится, что “бизнес должен... избегать посягательства на права человека и разрешать проблемы неблагоприятных последствий, в которые они вовлечены” (стр. 14). Коммерческие предприятия должны консультироваться с заинтересованными сторонами с целью определения наличия рисков для прав человека, связанных с их деятельностью, и принять соответствующие меры для предотвращения и смягчения негативных последствий. В Инициативе по правам ребенка и принципам ведения бизнеса (47) изложены 10 принципов соблюдения и защиты прав детей, в том числе: обеспечить, чтобы маркетинг и реклама “соблюдали и защищали права детей” и “укреплять усилия местной общественности и правительства по защите и соблюдению прав ребенка”.

В списке примеров надлежащей практики Инициативы по правам ребенка и принципам ведения бизнеса (48), в части, касающейся обязательств в области маркетинга и рекламы, содержится целый ряд примеров, относящихся к производителям пищевых продуктов и напитков.

В комплексе концепция, основанная на соблюдении прав человека, предполагает, что дети имеют право на использование цифровых средств массовой информации; при этом дети имеют право на защиту своего здоровья и личной жизни, а также на защиту от экономической эксплуатации; и что не только родители должны обеспечивать эти гарантии, но и государства должны оказывать родителям надлежащую помощь в соблюдении этих прав детей.

Таким образом, в настоящее время подход к решению задачи ограничения цифрового маркетинга продуктов с высоким содержанием жиров, сахара и соли для детей должен быть двусторонним: снижение риска для здоровья детей в настоящем и в будущем, а также обеспечение права детей на защиту от причинения неправомерного вреда, одновременно обеспечивая их право на участие в общественной жизни, в том числе в Интернете.

Основной вопрос обеспечения баланса между правом ребенка на участие в жизни общества и защитой прав детей в цифровом окружении будет обсуждаться ниже, в разделе о последствиях для политики и принятии законодательных мер. Сначала, однако, необходимо изучить ситуацию с детским использованием цифровых медиа, а также характер, масштабы и влияние цифрового маркетинга продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров, чтобы обосновать аргументы в пользу расширения и ужесточения ограничений на маркетинг пищевых продуктов в эру цифровых технологий.

Handsley et al. (45, стр. 131) утверждают, что ссылка на “выполнение любой работы” в Статье 32 не исчерпывает возможности для экономической эксплуатации, и что “мы одинаково участвуем в экономике и когда потребляем, и когда работаем. Таким образом, эксплуатация детей как потребителей соответствует описанию “экономической эксплуатации” не меньше, чем эксплуатация детей как работников. Реклама занимает центральное место в процессе потребительской социализации детей”.

4 Решение проблемы маркетинга продуктов питания для детей в цифровом мире: трансдисциплинарный подход

ДЕТИ И ЦИФРОВЫЕ МЕДИА

Для того, чтобы понять воздействие маркетинга продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров в цифровых медиа, необходимо понять масштабы и характер использования этих медиа детьми, проанализировать фактические данные о детской вовлеченности в маркетинг в цифровых средствах массовой информации, а также осведомленности родителей об этом.

Использование детьми электронных средств массовой информации в Европейском регионе ВОЗ По всей Европе дети все больше и активнее используют цифровые медиа. В 2012 году 15-летние подростки в странах Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) пользовались Интернетом в течение почти 2 часов в день (109 мин.) в будние дни и дополнительно полчаса в день в выходные дни; использование Интернета было самым низким в Турции и самым высоким в странах Северной Европы (49). В Соединенном Королевстве использование Интернета с каждым годом существенно увеличивается во всех возрастных группах (50). По результатам недавнего исследования, дети 7-16 лет тратят в среднем 3 часа онлайн ежедневно, в то время как дети в возрасте 15-16 лет – почти 5 часов в день (51). Устройства, с помощью которых дети получают доступ к цифровым средствам массовой информации, также быстро меняются. Согласно результатам исследования “Net Children Go Mobile”, проведенного в шести европейских странах (Бельгия, Дания, Ирландия, Италия, Румыния, Португалия и Великобритания), среди детей в возрасте 9-16 лет преобладает “пост-настольная медиа-экология” (52); наиболее часто используемыми устройствами на каждый день стали смартфоны. Распространённость мобильных устройств быстро растет: 67% британских детей имеют планшеты (53); число владеющих планшетами также очень быстро растет в странах Центральной и Восточной Европы и в Турции (54).

С точки зрения интернет-активности, в ходе многочисленных исследований, в том числе в рамках серии исследований “EU Kids Online”, установлено, что наиболее посещаемыми детьми сайтами в Интернете являются не специально разработанные сайты для детей, а платформы, обеспечивающие доступ к широкому диапазону контента для смешанных возрастных групп, типа Google, Facebook, Instagram и YouTube (52, 55). Европейские дети младшего возраста (9-11 лет) заходят в Интернет в основном для просмотра видео, например, на YouTube. Среди детей старшего возраста доминируют социальные сети: более 50% 13-16-летних подростков имеют профиль в социальных сетях, с резким ростом после 13 лет (56).

В 13-17 лет молодые люди в Соединенном Королевстве проводят большую часть своего времени в Интернете в социальных сетях, около 100 минут ежедневно (57). В некоторых странах даже дети, не достигшие минимального возраста пользователей Интернета, проводят значительное количество времени в социальных сетях. В соответствии с условиями медиа-платформ, минимальный возраст их пользователей обычно устанавливается на уровне 13 лет. Однако, в Соединенном Королевстве 78% 10-13-летних детей сообщили, что имеют учетную запись в социальной сети (49% в Facebook, 41% в Instagram) (58). В Дании подростки сообщили, что они “всегда на своих смартфонах”, так как социальные сети, такие как Facebook, имеют важное значение для их общественной жизни (организации их нецифровой жизни, общения друг с другом), и они также являются неотъемлемой частью их идентичности (59). Использование детьми цифровых платформ, сайтов и каналов значительно варьируются в зависимости от их возраста и пола (60); социально-демографических характеристик (61);

страны проживания (например, в начале 2015 года Snapchat использовали 22% 16-19-летних подростков в Испании и 57% в Ирландии (62)), а также во времени.

Вовлеченность детей в маркетинг в цифровых средствах массовой информации Несмотря на ограниченность данных по этой теме в настоящее время, некоторые исследования, проведенные исследователями и игроками в сфере цифровых медиа во всем мире, подтверждают, что дети интересуются цифровым маркетингом, и он им нравится. В Соединенном Королевстве 73% из 1000 13-17-летних подростков сообщили, что они отслеживают любимые брэнды в социальных сетях, 62% просматривают рекламные объявления и 57% совершают внутриигровые покупки и покупки внутри приложений (57). По данным исследования компании Nielsen, более половины подростков в США “всегда” или “иногда” просматривают мобильные объявления (63).

Качественное исследование уклонения австралийских подростков от просмотра рекламы на сайте социальных

ДЕТИ И ЦИФРОВЫЕ МЕДИА

сетей MySpace показало, что, несмотря на то, что подростки сочли некоторую рекламу назойливой и избегали ее просмотра, им понравились интерактивная реклама, например, игра в игры, и такая, в которой можно было что-то получить, например, рингтон (64). В Египте молодые люди в возрасте 17-29 лет переходят на страницы брэндов (в том числе брендов фастфуда) на Facebook; им также нравится реклама на Facebook, которая воспринимается ими как менее навязчивая, чем “всплывающая” цифровая реклама (65). Им нравится пользоваться кнопками “Мне нравится”, “Комментарии” и “Поделиться” после просмотра постов в Facebook, рекламирующих брэнды, с которыми они уже знакомы, а также получать контент от друзей, в том числе о брендах и продуктах, не знакомых им.

Осведомленность родителей о воздействии цифрового маркетинга пищевых продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и / или свободных сахаров на их детей В недавно проведённых исследованиях изучалось отношение родителей к интернет-маркетингу для детей.

Мнения родителей очень важны, так как их отношение может способствовать формированию политической воли для осуществления изменений в таких вопросах. Мнения родителей изучались в Австралии (66), Ирландии (67), Соединенном Королевстве (68-70) и США (71). Исследования дали сходные результаты. Родители в значительной степени не были осведомлены о многих маркетинговых стратегиях, используемых в Интернете для рекламы пищевых продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и сахара их детям. Они были убеждены, что поводов для беспокойства нет, так как их дети не могли видеть большое количество рекламы вредных продуктов в Интернете, и игнорировали ту, которую видели. Исследования показывают, что родители, которые считают основными серьезные, но редкие интернет-риски “чужой опасен” или интернет-заманивание, не осведомлены о гораздо более распространенной форме интернет-риска и вреда, воздействию которого их дети подвергаются гораздо более часто. Однако после того, как родителям показали примеры маркетинга пищевых продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и сахара, направленного на детей и подростков, они выразили тревогу по поводу используемых изощренных и весьма привлекательных методов рекламы, сочли такую форму маркетинга эксплуататорской и выразили желание, чтобы такой маркетинг был ограничен. Отсутствие осведомленности родителей о воздействии на детей интернет-маркетинга вредных пищевых продуктов поднимает более широкий вопрос об их информированности о деятельности детей в средствах массовой информации и воздействии, которому они подвергаются, особенно на мобильных устройствах. С другой стороны, цифровые платформы, маркетологи, компании пищевой промышленности и другие игроки в сфере цифровых медиа обладают широкими знаниями о детской интернет-активности. Именно этот вопрос анализируется в настоящем докладе.

МАРКЕТИНГ В НОВОЙ ЦИФРОВОЙ МЕДИА-СРЕДЕ

Цифровые технологии произвели революцию в рекламе и маркетинге (72). В этом разделе кратко излагается суть экосистемы цифровой рекламы, которая обеспечивает маркетинг, дается определение цифрового маркетинга и описываются аналитические и креативные методы, используемые в цифровом маркетинге.

Отслеживание и таргетинг интернет-пользователей онлайн В цифровых средствах массовой информации система доставки цифровой рекламы эволюционировала в широкомасштабную и многокомпонентную систему, через которую рекламодатели могут получить доступ к гораздо более конкретной аудитории, чем в вещательной эпоху. Посредники способствуют обмену рекламой и информацией между рекламодателями и веб-сайтами и другими цифровыми платформами (именуемыми “издателями”) (см. Рис.1). Рекламные сети (Ad networks) собирают рекламное пространство веб-сайтов в единый пул и продают его пакетом рекламодателям.

Рекламные биржи (Ad exchanges) работают по принципу рекламного аукциона в реальном времени; веб-сайты открывают им доступ к определенным ими целевым аудиториям:

рекламодатели могут “участвовать в аукционе” по приобретению доступа к таким конкретным аудиториям. Для обеспечения продажи рекламных мест и осуществления рекламных торгов появились новые платформы. Одни из них управляют доступным пространством для размещения рекламных объявлений на стороне продавца (то есть вебсайтов или “издателей” (publishers)) и известны под названием “платформы на стороне предложения” (supply-side 6 Решение проблемы маркетинга продуктов питания для детей в цифровом мире: трансдисциплинарный подход platforms). На стороне покупателя (т.е. рекламодателя (advertiser)) “платформы на стороне спроса” (demand-side platforms) предоставляют интерфейс для покупки рекламных мест. Взаимодействие платформ на стороне спроса, рекламных бирж и платформ на стороне предложения означает, что рекламное место в Интернете может быть выставлено на торги, оценено и продано в течение миллисекунд.

Так как рекламодатели покупают доступ к онлайнмедиа через множество различных платформ и посредников, платформы управления данными (data management platforms) эволюционировали, чтобы взаимодействовать со всеми платформами покупки и продажи. Эти платформы управления данными собирают, анализируют и торгуют информацией об интернет-пользователях (аудиториях), хранят файлы “cookie ID” и генерируют целевые сегменты аудитории для рекламодателей (73-76). Платформы управления данными “помогают соединить воедино всю эту деятельность, последующие кампании и данные об аудитории в одном централизованном месте, и использовать их, чтобы помочь оптимизировать будущие медиазакупки и рекламный креатив” (75). Вся система основана на сборе и анализе постоянно увеличивающихся объемов высокодетализированных данных пользователя. Это “цунами персональных данных” позволяет маркетологам “таргетировать и рекламировать конкретным людям... стимулируя более направленные и более длительные отношения, чем когда-либо прежде,… способами, которые ранее предвидеть было невозможно, и которые будут все более усовершенствоваться по мере дальнейшего продвижения вперед” (77, стр. 136).

Рис. 1. Рекламные платформы в экосистеме онлайн-рекламы

–  –  –

Адаптировано авторами из информации ссылок 73–76 Реклама показывается пользователям в Интернете либо в соответствии с контентом, который просматривает пользователь на сайте (контекстная реклама), либо в соответствии с особенностями и предпочтениями каждого отдельного пользователя (поведенческая интернет-реклама). Для показа контекстной рекламы информация о пользователях собирается в пределах веб-сайта, приложения или самой платформы (78). Для показа поведенческой рекламы все участники рекламной экосистемы собирают и продают огромные объемы информации о пользователях, поступающие от нескольких десятков трекеров на любом сайте или платформе. Информация о пользователях сводится из ряда интернет-источников и устройств для создания исчерпывающих индивидуальных

АРКЕТИНГ В НОВОЙ ЦИФРОВОЙ МЕДИА-СРЕДЕ

профилей, которые выходят далеко за пределы основных демографических показателей. Профили пользователей включают в себя подробные данные о просмотре интернет-страниц, об используемых устройствах и сетях, геолокации, личных предпочтениях и выборах “Мне нравится”, а также о деятельности в социальных сетях (76, 79Использование таких методов, как зомби-куки, снятие “отпечатков пальцев” устройств и гео-расположение дают возможность цифровым платформам и брендам создавать исчерпывающе подробные профили всех, кто пользуется Интернетом, в том числе детей в возрасте от 13 лет (см. вставку 1). В результате отзывы пользователя “Мне нравится”, его комментарии и другие виды деятельности и предпочтений в социальных сетях становятся ценным товаром (83, 84). Объем применения этих методов отслеживания таков, что исследователи пришли к выводу, что “рекламодатели делают невозможным избежать интернет-отслеживания ” (85).

Доказано, что бренды, показывающие рекламу нездоровой пищи, используют именно такие конкретные методы таргетинга и маркетинга. Одним из примеров является реклама ведущего глобального производителя мороженого “Unilever”, который использовал детальный анализ вовлеченности пользователей Интернета в онлайнрекламу мороженого, чтобы каждую неделю адаптировать свои рекламные объявления к логике мышления и моделям совершения покупок потребителей. Использование этой методики показало, что компания должна рекламировать свою продукцию по-разному в жаркую или в дождливую погоду; изменения в рекламе стали планироваться в соответствии с прогнозом погоды. Кроме того, компания смогла подготовить цифровую рекламу, специально ориентированную на потребителя, исходя из его истории покупок и вкусовых предпочтений (75).

Для брендов фастфуда данные о географическом положении, полученные с мобильных устройств потребителей, позволяют маркетологам размещать объявления и специальные предложения в режиме реального времени, когда пользователи находятся в непосредственной близости от места продажи фастфуда, поощряя их “пойти и купить” (86-88). Совсем недавно в Японии McDonald’s скооперировался с компанией, выпускающей игровое приложение “Pokmon Go” (89), и сделал свои рестораны важными местами для игры; местные пиццерии в США приобрели “покемон-приманки” всего за 10 долларов, чтобы привлечь клиентов, интересующихся игрой (90).

Такие комбинации данных о геолокации, игровых приложений и таргетинга в режиме реального времени являются наиболее действенными.

Отслеживание и таргетинг: позитивное развитие или неэтичная практика?

Маркетологи представляют использование подробной, идентифицирующей цифровой аналитики как позитивное развитие, так как это позволяет потребителям получать более “соответствующую” рекламу (91). Информация о физических лицах, однако, собирается, продается и хранится без ведома пользователей и их ясно выраженного на то согласия, а также без предоставления им реальных и возможных вариантов уклониться от участия в этом (79, 92).

Действительно, так как длинные “политики конфиденциальности” непонятны обычному потребителю, и их редко кто читает, такие практики, по мнению многих, являются неэтичными (82, 91-94).

Закон США о защите конфиденциальности детей в Интернете (COPPA) (78) предусматривает, что персональная информация не может собираться от детей младше 13 лет без подтвержденного согласия на то родителей и (с 2013 года) не позволяет отслеживать детей на разных платформах с постоянными идентификаторами, применять геолокацию или поведенческую рекламу. COPPA применяется к компаниям, работающим в США, или занимающимся сбором каких-либо данных на территории США. В связи с тем, что многие компании применяют это правило на международном уровне, закон может считаться де-факто международным документом, вводящим ограничение по возрасту на защиту частной жизни в Интернете. Его цель состоит в том, чтобы защитить детей и расширить права и возможности родителей, и, по сообщениям, он остановил “некоторые вопиющие практики хищнического использования персональных данных” (95). Тем не менее, COPPA имеет существенные пробелы, поскольку закон оставляет детей старше 13 лет в ситуации уязвимости. Федеральная торговая комиссия США (FTC) признает, что идентифицирование и отслеживание детей в возрасте от 13 лет и старше является проблемой, но продолжает это разрешать. Если дети младше 13 лет солгут о своем возрасте, чтобы получить доступ к сайтам для детей старшего возраста, в чем родители часто им помогают (96, 97), или если родители дадут подтвержденное согласие на сбор данных о своих детях, тем самым давая согласие на показ им поведенческой рекламы, маркетологи и цифровые платформы получают разрешение рассматривать детей младше 13 лет в Интернете, как взрослых (78). Это вызывает серьезную озабоченность: как отметил один из первых авторов COPPA, защита, обеспечиваемая родителями 8 Решение проблемы маркетинга продуктов питания для детей в цифровом мире: трансдисциплинарный подход в рамках закона, становится “все более и более неэффективной”, поскольку “нельзя ожидать, чтобы родители детей младшего возраста понимали сложные и часто непрозрачные операции, применяющиеся на современном оснащенном по последнему слову техники цифровом рынке, а также риски, связанные с ним” (44, стр. 780).

Вставка 1. Методы, используемые для отслеживания пользователей в сети и за ее пределами Cookies (“куки”) – это небольшие файлы данных, хранимые на компьютере пользователя, которые позволяют отслеживать и регистрировать деятельность пользователей.

Некоторые “куки” используются только для внутреннего анализа или выбора функциональности (например, языковые предпочтения, варианты оплаты), но многие сайты и платформы позволяют третьим сторонам, таким, как рекламные сети, размещать “куки” для отслеживания, для сбора информации о пользователях, для более точного нацеливания рекламы.

Flash cookies (“флеш-куки”) являются более долговечными и сохраняются на компьютере пользователя после того, как браузер был очищен, что позволяет отслеживать пользователя даже после того, как он полагает, что флеш-куки удалены.

Zombie cookies (“зомби-куки”) являются еще более прочными, чем “флеш-куки”, так как они создаются заново после удаления пользователем, что дает возможность обеспечивать непрерывное отслеживание.

Device fingerprinting (снятие “отпечатков пальцев” устройств) позвояет отслеживать пользователей через устройства, которыми они пользуются (например, смартфон, планшет, ноутбук) для включения реклам.

Снятие отпечатков пальцев устройств на основе элемента Canvas работает без указания на то, что с системы пользователя снимаются “отпечатки пальцев”.

Device graphs или social graphs (Графы устройств или социальные графы) определяют связанные устройства пользователей (и их семей) или личные цифровые связи пользователя.

Geo-location (геолокация) отображает точное местоположение пользователя, чтобы показывать конкретные объявления и рекламные акции для данного места.

On-boarding (“онбординг”) объединяет онлайн и оффлайн источники данных, что позволяет создавать еще более богатые профили потребителей.

Подборка из ссылок 76, 78–82 Кроме того, даже если родители не дают согласие на сбор персональной информации о своих детях, многие сайты и приложения все равно это делают. Опрос Глобальной правоохранительной сети по защите приватности (GPEN) (98) 1494 веб-сайтов и приложений во всем мире, “ориентированных на детей, или пользующихся у них популярностью”, проведенный в 2015 году 29 органами по надзору за соблюдением законодательства о защите персональных данных, обнаружил, что многие сайты не соблюдали требования COPPA. Две трети собирали персональную информацию, не предлагая детям или их родителям адекватных защитных механизмов, обеспечивающих ограничение использования и раскрытия личной информации, или простой возможности перманентного удаления учетной записи. В отношении 40% сайтов надзорные органы выразили озабоченность по поводу характера собираемых данных.

Поэтому в целом COPPA представляется в значительной степени неэффективным законом:

родители могут давать согласие на сбор персональных данных о своих маленьких детях, давая им разрешение играть в игры или присоединяться к определенным сайтам, не осознавая последствий; подростки не имеют никакой защиты; многие сайты и приложения не соблюдают требования COPPA. Таким образом, дети всех возрастов сейчас не имеют практически никакой защиты от все более назойливых персонализированных практик цифрового маркетинга.

АРКЕТИНГ В НОВОЙ ЦИФРОВОЙ МЕДИА-СРЕДЕ

Определение цифрового маркетинга Маркетинг в цифровых медиа характеризуется мощными творческими методами и анализом данных. Основываясь на определении Montgomery и Chester (99), цифровой маркетинг определяется как:

Рекламная деятельность, осуществляемая посредством цифровых технологий, которая стремится максимизировать воздействие через креативные и/или аналитические методы, в том числе:

• креативные методы, активирующие имплицитное эмоциональное убеждение, такие, как формирование заинтересованности в социальных сетях; использование иммерсивных повествований или развлекательные, социальные или юмористические подходы; использование агентов влияния, пользующихся популярностью у детей, таких как “влоггеры” YouTube (видео-блоггеры); использование дополненной реальности, онлайн-игр и виртуальной реальности; или

• анализ эмоций, реакций, предпочтений, поведения и местоположения для таргетинга конкретных групп, отдельных лиц и конкретных моментов уязвимости, или для максимизации воздействия творческих методов.

Методы цифрового маркетинга: креативное вовлечение и иммерсивность В дополнение к исчерпывающей цифровой аналитике, которая позволяет осуществлять профилирование и таргетинг пользователей цифровых медиа, в том числе детей, многие методы скрытого маркетинга (стелс-маркетинга), используемые в цифровых медиа, работают на его креативных, аналитических и сетевых возможностях. Они включают в себя новые иммерсивные методы, такие как игровые приложения (или “приложения”) с развернутой тематикой продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров; контент социальных медиа, созданный самими пользователями; коммуникации в социальных сетях “из уст в уста”, такие как оценка рекламы: “Мне нравится”, “Поделиться” и “Комментарии”; платные партнерства с влоггерами, пользующиеся популярностью у детей.

В социальных сетях, эффекты “из уст в уста” имеют решающее значение для маркетинга. Как люди доверяют советам друзей больше, чем рекламе брендов и рекомендациям рекламодателей (100, 101), так и бренды стремятся распространять свою рекламу в социальных сетях с помощью советов друзей. Бренды также рассчитывают на упоминание их продуктов агентами влияния или влоггерами на таких платформах, как YouTube, так как дети считают их искренними и доверяют их рекомендациям больше, чем открытой рекламе брендов (91, 102). Влоггеры являются для подростков еще более эффективными адвокатами брендов, чем кинознаменитости: 63% подростков в США с удовольствием попробовали бренд, предложенный влоггером YouTube или блоггером, и лишь 46% попробовали брэнд, предложенный кинозвездой (103). Такие агенства, как “the Blogger Programme” или “BzzAgent” осуществляют “подлинные разговоры с клиентами в социальных сетях для увеличения объема продаж продукции” (https://www.

thebloggerprogramme.com/; https://www.bzzagent.com/). Британское Агентство по рекламным стандартам в решении против широкого продвижения печенья “Oreo” влоггерами на их личных каналах (104, 105), предупредило влоггеров и маркетологов, что коммерческие отношения с нечетко обозначенными компаниями являются нарушением рекламных стандартов. Более трети маркетологов Соединенного Королевства, однако, в настоящее время не придерживаются рекламных стандартов из-за отсутствия понимания или нежелания быть “прозрачными” (106); и, так как Агентство по рекламным стандартам действует только по жалобам от зрителей, его способность реагировать на такую деятельность ограничена.

Методы цифрового маркетинга: использование цифровой аналитики для оптимизации креативных стратегий и маркетингового охвата Маркетологи используют цифровую аналитику не только для оптимизации охвата нацеленной рекламой, как описано выше, но и для достижения максимальной эффективности креативного контента рекламы. Данные используются для анализа вариативности поведения отдельных потребителей и “создания новых подходов для исследователей маркетинга к сегментации целевых рынков” (107, стр. 144). Это включает в себя использование методов нейрофизиологии, таких как функциональная магнитно-резонансная томография или анализ эмоций по 10 Решение проблемы маркетинга продуктов питания для детей в цифровом мире: трансдисциплинарный подход лицевой экспрессии (108). Несмотря на то, что в настоящее время они определяются как “нейромаркетинг”, эти методы на самом деле являются продолжением био-нейросенсорных методов, которыми пользовались маркетологи с 1960-x годов (109). Современные цифровые технологии облегчают сбор и анализ этих данных, например, при помощи встроенных в устройство камер для записи сокращений лицевых мышц в ответ на содержание рекламы, а также программного обеспечения для мгновенного, миллисекундного анализа полученной информации, чтобы лучше понять, как вызвать эмоциональную реакцию потребителя, определить “микроэмоции” и установить, как пользователи будут реагировать на рекламный контент в каждую последующую миллисекунду (108).

Маркетологи в настоящее время используют и продолжают развивать методы анализа эмоций, чтобы усилить воздействие цифрового маркетинга и выявить наиболее уязвимые моменты (или “микро-моменты”) для пользователей (110). Эмоции пользователей могут регистрироваться с помощью, например, сенсоров движения в игровых консолях типа Xbox, анализа эмоциональной окраски комментариев в социальных сетях, анализа ключевых слов постов социальных сетей, и даже анализа шаблонов нажатий клавиш пользователя (79, 111-113).

Компании пользуются такими методами, чтобы измерить и сообщить маркетологам уровень и характер внимания, которые зрители уделяют рекламному объявлению, в сочетании с исчерпывающими демографическими данными и данными о действиях пользователей, полученными через сенсоры в их игровой консоли (111). Компании также используют эти методы для “таргетинга в подходящий момент” в социальных сетях (112), то есть для показа объявлений, которые подходят под мысли или чувства пользователей в конкретный момент времени; это имеет очевидное приложение в случае с рекламой продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и сахара. Маркетологи позиционируют себя и продукты, которые они рекламируют, как “решение” всех “проблем” потребителей (114): например, в видеоиграх время показа объявления может быть оптимизировано на момент повышенной эмоции, например, когда пользователь испытывает разочарование, не достигнув следующего уровня игры. Поскольку в ближайшем будущем прогнозируется наличие чипов, воспринимающих эмоции, в телефонах и носимых устройствах (115), число методов эксплуатации эмоций в каждый конкретный момент времени, и количество моментов уязвимости, вероятно, увеличится.

С помощью цифровой аналитики рекламный контент может быть изменен даже в ходе рекламной кампании, в соответствии с реакциями потребителей. С помощью “оптимизации размещения рекламы” маркетологи могут определить оптимальные площадки и время для таргетинга пользователей Интернета, а цифровая аналитика в реальном времени предоставляет данные о рекламной кампании, так что содержание рекламы может быть скорректировано соответствующим образом (116). Исчерпывающая, подробная цифровая аналитика позволяет брендам, маркетологам и социальным медиа-платформам определять “охват” рекламных объявлений и степень внимания, проявляемого к ним каждым отдельным пользователем (например, количество секунд просмотра, какой комментарий оставлен и со сколькими “поделился”). Facebook заявляет, что анализ сотен брендовых кампаний показал, что внимание к рекламе связано с запоминаемостью рекламы; поэтому, Facebook и Instagram теперь продают рекламу на основе внимания и охвата (117).

Такие методы широко используются бредовыми компаниями и маркетологами для таргетинга молодых людей, которых они считают ключевой демографической группой (44). Вместе взятые, креативные тактики и цифровая аналитика, описанные в данном разделе, могут сравниться с прикреплением бредовой компанией личного маркетолога к каждому ребенку, отыскивая и выделяя тех, кто наиболее восприимчив к брендовым сообщениям, поощряя отправлять рекламные сообщения своим друзьям, следуя за ребенком весь день, и посылая в моменты счастья, разочарования, голода или желания рекламу максимального воздействия, направляющую к ближайшему месту покупки продуктов для “улучшения” их текущего эмоционального состояния. Способность нацеливать маркетинг в цифровых медиа на наиболее поддающихся воздействию молодых людей вызывает особую озабоченность, поскольку детская восприимчивость к медиа-эффектам варьируется в зависимости от их настроения, развития и социальных факторов, что учитывается в модели дифференциальной восприимчивости к медиа-эффектам (118, 119). Индивидуальная вариативность обеспечивает относительно небольшой эффект, о котором сообщается в медийных исследованиях, и который часто используется в качестве контраргумента регулированию. Эффект сокращается при усреднении в рамках всей выборки, но особо восприимчивые подгруппы могут быть определены. Это вызывает серьезную озабоченность в связи с доказательством того, что маркетинг

АРКЕТИНГ В НОВОЙ ЦИФРОВОЙ МЕДИА-СРЕДЕ

вредных продуктов ориентирован прежде всего на определенные этнические и социально-экономические группы, которые считаются более уязвимыми для такого маркетинга, и в которых показатели избыточного веса и ожирения значительно выше, чем в других группах. В США в эти группы входят афроамериканцы и испаноамериканцы (120, 121). Поскольку цифровые маркетологи все чаще идентифицируют и таргетируют детей, которые наиболее восприимчивы к маркетингу продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и сахара, определяют их гографическое положение и эмоциональное состояние и показывают рекламу в их наиболее уязвимые моменты, персонализированный цифровой маркетинг с большой вероятностью усилит эффект вещательной рекламы и может способствовать дальнейшему увеличению неравенств (см. вставку 2).

Эта новая, быстро развивающаяся область представляет серьезный повод для беспокойства. Нейромаркетинг, хотя и считается перспективным направлением, делает серьезные заявления, которые не могут быть подкреплены имеющимися доказательствами (122); даже в среде социальных медиа-платформ и маркетологов идет обсуждение того, какие измерения являются наиболее значимыми (123). Тем не менее, по мере проведения постоянного тестирования, необходимого для доставки цифровой рекламы, платформы и маркетологи неустанно работают над созданием максимально индивидуально-нацеленной, высоко эмоциональной рекламы. Для достижения этой цели они “оптом” извлекают персональную информацию. Это равносильно широкомасштабному онлайн-исследованию поведения человека, проводимому в режиме реального времени в системе “черного ящика”, когда решения и данные - в отличие от вещательных СМИ - не являются прозрачными для пользователей или регуляторов (82).

Ученые призывают к созданию советов по вопросам этики в компаниях, манипулирующих данными пользователя, чтобы обеспечить внешний контроль за алгоритмической деятельностью платформ и “заставить компании нести ответственность за свою деятельность... независимо от того, формулируется она как исследования, или нет” (124). Несмотря на то, что Facebook объявила о создании совета по вопросам этики в 2014 году (125), сфера полномочий совета и отсутствие прозрачности в его работе не соответствуют общепринятым этическим нормам, регламентирующим деятельность в области исследований (126). Нет ни одной крупной цифровой платформы, рекламного агенства или компании пищевой промышленности, которая была бы прозрачной в отношении своих внутрикорпоративных рекламных исследований, или которая бы затронула вопрос об этике целевого маркетинга для детей, как контекстного, так и персонализированного.

Продолжая рассмотрение новых методов, используемых в рамках креативных и аналитических возможностей цифрового маркетинга, следующий раздел будет посвящен маркетингу пищевых продуктов, просматриваемому молодыми людьми в цифровых средствах массовой информации, и обсуждению того, что известно о его воздействии на пищевое поведение и, следовательно, на здоровье, связанное с рационом питания.

12 Решение проблемы маркетинга продуктов питания для детей в цифровом мире: трансдисциплинарный подход Вставка 2. Поведенческая реклама и её значение для конфиденциальности личной жизни детей при использовании цифровых технологий Маркетинг в цифровых медиа поднимает вопросы конфиденциальности личной жизни при использовании цифровых технологий. Несмотря на существование определенной нормативной защиты, пользователи Интернета широко отслеживаются, их данные собираются, хранятся, анализируются, обмениваются и продаются для того, чтобы показывать поведенческую рекламу в Интернете. Эта деятельность окутана “политикой конфиденциальности”, правилами и условиями на сайтах и социальных медиа-платформах, которые настолько длинные, легалистские и малопонятные, даже для специалистов, что их характеризуют как вводящие в заблуждение (92, 93). Компании рассматривают детей как законных клиентов, и некоторые из них пытаются снизить интернет-возраст согласия; например, Facebook предложила снизить возраст участия с 13 до 8 лет, аргументируя это обеспечением “доступа к образованию” (127). В настоящее время в США школы осуществляют широкомасштабный сбор данных от детей и проводят цифровой маркетинг на основе образовательных партнерств (128).

Маркетологи и цифровые платформы утверждают, что потребители с готовностью предоставляют свою персональную информацию в обмен на преимущества (94), и что все больше потребителей начинают осознавать “ценность и личную пользу, позволяя рекламодателям использовать свои данные надлежащим образом” (129). Регулярно утверждается, что конфиденциальность является устаревшей концепцией (130, 131), и что более молодые пользователи Интернета (так называемые “цифровые туземцы”) более легко обмениваются информацией в Интернете. Недавнее исследование показало, что подростки в Соединенном Королевстве продадут свои персональные данные за 15 (57). В самом деле, в Соединенном Королевстве молодые люди принимают предоставление и отслеживание данных с большей готовностью, чем пожилые люди (132).

В противовес утверждениям, что клиенты с удовольствием делятся своими персональными данными, Turow et al. (92) приходит к выводу, что большинство пользователей Интернета позволяют коммерческим структурам отбирать их персональные данные в Интернете из-за того, что они смирились с отсутствием личного контроля.

Исследования, проведенные среди подростков в Дании, Соединенном Королевстве и США (59, 133, 134) приводят к аналогичным выводам. Подростки занимаются тщательным онлайн-управлением своей онлайнидентичностью и социальной репутацией, но принимают обмен информацией, чтобы облегчить свою социальную жизнь. В Дании подростки считали, что коммерческое “перепрофилирование” их персональных данных является необходимым условием для участия в социальной жизни, в котором у них не было никакого выбора (59). В Соединенном Королевстве подростки, как правило, более открыто, чем пожилые участники, давали приложениям доступ к своим фотографиям, камере и географическому положению; однако, это было обусловлено не безразличием к неприкосновенности частной жизни, но их желанием общаться со своими сверстниками, в частности, “ставить гео-метки” или размещать фотографии в приложениях для социальных сетей (135). По мере того, как социальные сети становятся средством, с помощью которого подростки могут иметь интересную социальную жизнь в кругу своих сверстников, решения должны заключаться не в навязывании неучастия, а в содействии участию без таргетинга маркетологов.Таргетинг цифровой рекламы неразрывно связан с идеей конфиденциальности в Интернете. В настоящее время изучаются технологические решения, защищающие частную жизнь, и при этом позволяющие показывать нацеленную рекламу (см., например, 136); однако, принимая во внимание материальные выгоды в существующей рекламной экосистеме, маловероятно, что игроки в сфере цифровых медиа воздержатся от сбора исчерпывающей персональной информации от пользователей Интернета, если только они не будут вынуждены это сделать посредством жесткого регулирующего действия. Даже если обеспечивающие конфиденциальность рекламные технологии будут преобладать, сохранится проблема нацеливания вовлекающей и иммерсивной рекламы продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров на детей.

АРКЕТИНГ В НОВОЙ ЦИФРОВОЙ МЕДИА-СРЕДЕ

ВОЗДЕЙСТВИЕ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА ПРОДУКТОВ

С ВЫСОКИМ СОДЕРЖАНИЕМ НАСЫЩЕННЫХ ЖИРОВ,

СОЛИ И/ИЛИ СВОБОДНЫХ САХАРОВ НА ДЕТЕЙ, И ЕГО

ДЕЙСТВЕННОСТЬ

В Своде рекомендаций ВОЗ по маркетингу пищевых продуктов и безалкогольных напитков, ориентированному на детей, (35) отмечается, что эффективность маркетинга пищевых продуктов зависит от воздействия (частоты и степени охвата) и действенности (от характера, креативного содержания, оформления и реализации маркетинговых сообщений, например, от использования методов убеждения, таких как рекламные персонажи). В настоящее время фактические данные о маркетинге в цифровых медиа в публичных доменах состоят в основном из анализа содержания сайтов или страниц, созданных предприятиями пищевой промышленности (веб-сайты брендов пищевых продуктов и напитков и страницы брендов в социальных сетях) и редких анализов рекламы на сайтах непищевых продуктов, популярных у детей. Таким образом, анализируется характер цифрового маркетинга пищевых продуктов (то есть аспекты его действенности) и его потенциальное, а не фактическое, воздействие на молодых людей.

Ученые, занимающиеся исследованиями веб-сайтов брендовых пищевых продуктов, обнаружили, что вебстраницы, ориентированные на детей, часто рекламируют нездоровые продукты динамичными, интересными, убедительными методами. Британская ассоциация врачей-кардиологов (137) провела исследование 100 вебсайтов на наличие пищевых продуктов и напитков, которые могут быть куплены детьми или по их просьбе, включая снэки и сухие завтраки; 80% продавали продукты, которые запрещены к рекламе на телевидении для детей в соответствии с правилами вещания Соединенного Королевства (138); продукты продавались онлайн с использованием мультфильмов, анимации, фирменных персонажей, конкурсов, игр и загружаемого контента (например, рингтонов мобильных телефонов) и содержали ссылки на продукт на странице бренда в социальной сети. В Германии неправительственная организация “Foodwatch” (139) исследовала продуктовые веб-сайты, сайты компаний и супермаркеты в трех немецких городах в попытке найти продукты, рекламируемые детям участниками добровольного обязательства EU Pledge, в рамках которого компании пищевой промышленности обязуются не рекламировать нездоровую пищу детям (140). Из 22 подписавших EU Pledge, 7 рекламировали нездоровые продукты в Интернете с помощью детского контента (65 из 281 пунктов; 23%), такого, как игры, комиксы, “сделай-сам” и клубы; из 281 продукта, рекламируемого детям, 90% (252) были перечислены в документе “Модели профилей питательных веществ Европейского регионального бюро ВОЗ” как нездоровые (141). В Ирландии веб-сайты лидирующих розничных брендов пищевых продуктов и напитков имели мало ориентированного на детей контента, но каждый пятый продукт на сайте имел содержание, привлекательное для детей старшего возраста и подростков, такое, как “звёздная” реклама и соревнования (20).

Эти исследования показывают, каким образом пищевые бренды стремятся заинтересовать детей, но они могут не отражать фактическое воздействие на детей цифрового маркетинга пищевых продуктов, так как дети вряд ли будут тратить много времени в Интернете на веб-сайтах пищевых брендов. Исследование популярных среди детей веб-сайтов, проведенное в США, показало, что 60-84% рекламируемых продуктов характеризовались высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров, или отвечали критериям Института медицины для “продуктов, которых следует избегать” (142, 143).

Исследования также проводились в сфере воздействия и действенности маркетинга в социальных сетях. В Ирландии исследователи (20) проанализировали воздействие рекламы путем определения “охвата” Facebook 113 продовольственных брендов, наиболее популярных в розничной торговле и в Facebook среди пользователей в возрасте 13 или 14 лет. Все 18 брендов, которые, по оценкам Facebook, имели самый большой “охват” в этой возрастной группе, продавали подслащенные сахаром газированные напитки, фаст-фуд, соленые снэки, сладости, шоколад и мороженое. Контент-анализ действенности этих постов Facebook обнаружил, что они использовали 14 Решение проблемы маркетинга продуктов питания для детей в цифровом мире: трансдисциплинарный подход тактики вовлечения, давления на эмоции и развлечения, соревнования, юмор, ссылки на развлекательные мероприятия, смелые графические изображения, а также ссылки на насыщенные событиями “специальные дни“.

Эффективность таких подходов обоснована исследованиями по рекламированию брендов в Facebook, которые доказали, что юмористическая реклама “личности” бренда является более эффективной, чем информативный контент (144). Наиболее часто, даже в большей степени, чем изображение логотипа, упаковка или сам рекламируемый предмет были стимуляторами взаимодействия с рекламой: хэштеги, приглашения нажать на “Мне нравится”, “Комментарий” и “Поделиться”, что указывает на желание брендов мотивировать подростков к распространению рекламы по своим сетям (20). Кроме того, анализ страниц брендов наиболее популярных пищевых продуктов и напитков в Facebook в Австралии включал пять, которые были наиболее популярны у подростков в возрасте 13-17 лет (тоже продающих подслащенные сахаром напитки, мороженое, шоколад и фаст-фуд); были определены распространенные методы маркетинга, часто уникальные для социальных сетей, которые могли бы повысить потребительские взаимодействия и вовлечение, и даже привести к прямой покупке продукта (145).

В соответствии с этим, проведенное в США исследование степени охвата маркетинга продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров в Facebook для детей, интересующихся брендами, производящими такие продукты (далее “нездоровые бренды”) показало, что дети были буквально завалены постами “поделиться” и спонсорскими сообщениями (т.е. платными рекламными объявлениями): на два гипотетических детских профиля, которым “понравились” “нездоровые бренды” на Facebook, в течение 2-х недель поступало приблизительно по 130 сообщений о продуктах с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров в неделю (146). По аналогии, исследователи в Новой Зеландии зарегистрировали 78 акций в неделю в течение 6 недель на 20 “понравившихся” продовольственных брендов в Facebook (147).

Недавнее исследование пользовательского контента в Швеции (148) изучало изображение подростками, пользующимися Instagram, пищевых продуктов (выявленных при помощи хэштега, ориентированного на молодежь):

85% пользователей “делились” изображениями, содержащими пищевые продукты; большинство (68%) были вредными продуктами, и около половины содержали четко заметное изображение бренда. Примечательно, что многие образы, созданные подростками, были явно сделаны под влиянием крупных кампаний маркетинга пищевых продуктов.

Количество данных о действенности цифрового маркетинга пищевых продуктов увеличивается. Эффект от воздействия рекламных игр в Интернете на детские пищевые предпочтения и структуру потребления продолжает изучаться. В ходе исследований, проведенных в Нидерландах, Folkvord et al. (149–151) было доказано, что участие в рекламных играх, продвигающих продукты питания, увеличивает количество потребляемой детьми пищи, с величиной эффекта аналогичной телевизионной рекламе, в соответствии с аналогичным исследованием (152).

ВОЗДЕЙСТВИЕ МАРКЕТИНГА ПИЩЕВЫХ ПРОДУКТОВ

В ЦИФРОВЫХ МЕДИА И СПОСОБНОСТЬ ДЕТЕЙ

ПРОТИВОСТОЯТЬ ТАКОМУ МАРКЕТИНГУ

Воздействие маркетинговых кампаний в цифровых медиа, вероятно, будет расти. Несмотря на то, что существует лишь небольшое количество внешних исследований воздействия на детей маркетинга продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров в цифровых медиа, платформы социальных медиа и сами маркетологи сообщают, что маркетинг в социальных сетях усиливает эффекты вещательного маркетинга, увеличивая охват целевой аудитории, запоминаемость рекламного объявления, ассоциируемость с брендом и способность нравиться в большей степени, чем телевидение в одиночку (153). Как указывают источники, во Франции и США прямые доходы от инвестиций Coca-Cola и Cadbury в интернет-компании примерно в четыре раза превышает доходы от инвестиций в телевизионные кампании. Например, в кампании Coca-Cola во Франции, реклама в Facebook составила 2% от стоимости маркетинга, но принесла 27% дополнительных продаж (14). Объявления

ВОЗДЕЙСТВИЕ МАРКЕТИНГА ПИЩЕВЫХ ПРОДУКТОВ В ЦИФРОВЫХ МЕДИА И

СПОСОБНОСТЬ ДЕТЕЙ ПРОТИВОСТОЯТЬ ТАКОМУ МАРКЕТИНГУ

в Facebook в 14 кампаниях генерировали почти в три раза большую запоминаемость рекламы по сравнению с контрольными группами (63); эконометрический анализ динамичного бренд-маркетинга потребительских товаров (в том числе пищевых продуктов и напитков) в Европе показал, что сочетание интернет-маркетинга с другими медиа увеличивало доходность на телевидении (на 70%) и в кино (на 71%) (14). В докладе компании Nielsen Media (возраст участников не указан) отмечается, что воздействие “объявлений домашней страницы” в Facebook на настольном компьютере или ноутбуке (реклама, которая появляется на стороне от основного текста и обычно включает в себя возможность для пользователя начать взаимодействовать с брендом, например, “стать поклонником”) увеличивало запоминаемость объявлений, узнаваемость бренда и покупательское намерение – эффекты, которые значительно усиливались добавлением социального контекста (например, доказательства того, что друг интересуется этим брендом и его “рекомендует”) (63). Это демонстрирует влияние интернет-пользователей на восприятие и поведение других пользователей в своей социальной сети.

Способность детей противостоять маркетингу: ограниченность модели рекламной грамотности Анализ цифровых методов маркетинга пищевых продуктов и его воздействия поднимает вопрос о способности детей противостоять такому маркетингу. Большинство ограничений на рекламу продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров, в том числе ограничения в COPPA в США на сбор цифровых данных и использование поведенческого маркетинга, применимы только к детям в возрасте до 12 лет. Это ограничение по возрасту, скорее всего, основано на устаревшей, когнитивно-ориентированной экспериментальной модели убеждения в маркетинге, которая утверждает, что “рекламная грамотность” приобретается в раннем подростковом возрасте, когда дети могут четко распознать объявление, понять, что целью рекламы является убеждение, и защититься от ее воздействия (154). Такие модели имеют ряд ограничений; рассмотрим два. Вопервых, возрастные ограничения на маркетинг в любой среде основываются на подразумеваемом допущении, что возрастные группы, просматривающие рекламу (будь то в эфире или на цифровом носителе), легко и четко определимы заранее (потому что они соответствуют критериям маркетологов для “целевой аудитории”). На самом деле, это не так; этот вопрос будет обсуждаться позже. Во-вторых, модели регулирования, построенные по принципу возрастного ограничения, в которых ожидается, что дети старшего возраста смогут активировать когнитивные средства защиты от рекламы, не учитывают эмоциональное, имплицитное (подсознательное) и социальное воздействие рекламы. Для того, чтобы противостоять влиянию маркетинга пищевых продуктов, люди должны не только понимать его механизм убеждения, но также иметь осознанную осведомленность о нем, и способность, а также и мотивацию, ему сопротивляться (154, 155). Последние факторы, как показывают исследования, часто отсутствуют, подрывая понятие когнитивной защиты от рекламы, основанной на принципе возрастных ограничений, которая приобретается в подростковом возрасте.

Когнитивные модели защиты от рекламы предполагают, что зрители рационально реагируют на рекламную информацию. Тем не менее, по результатам исследований более чем 800 рекламных кампаний, эмоциональная реклама была найдена наиболее эффективной (156); процесс обработки эмоций отличается от когнитивного процесса и ведет к быстрому принятию решений (157). Современные психологические модели предсказывают, что, даже без осознанной осведомленности, бессознательная (имплицитная) обработка рекламы может повлиять на убеждения и поведение (154, 158), опять-таки бросая вызов когнитивно-ориентированной модели защиты от рекламы. В цифровых медиа, где рекламу часто труднее распознать, она может обрабатываться имплицитно даже чаще. На веб-страницах дети систематически не могли распознать простые статические рекламные объявления, даже в 10-12 лет (159); определение рекламных объявлений, вероятно, будет еще более сложным в социальных медиа, где границы между маркетингом и другим контентом становятся все более размытыми. Например, в начале 2015 года Facebook настроила свой алгоритм “Лента новостей” в пользу маркетинговых постов, которые были менее явно рекламными (160). Рост уровня использования рекламных блокаторов означает, что менее явные, но очень действенные, формы рекламы используются все чаще (161). Вместе взятые, эти результаты свидетельствуют о том, что реклама эффективно работает на эмоциональном, подсознательном уровне, и это относится особенно к цифровым медиа.

16 Решение проблемы маркетинга продуктов питания для детей в цифровом мире: трансдисциплинарный подход Особую озабоченность в этой связи вызывают подростки, которые в значительной степени исключаются из дискуссии о маркетинге пищевых продуктов, и кому, по утверждению производителей брендовых пищевых продуктов, является этичным рекламировать продукты питания (см., например Маркетинговый Кодекс компании Mars, 26). Подростки онтогенетически, неврологически и социально восприимчивы к рекламе продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров (162); несмотря на их когнитивные способности, они могут быть более импульсивны в связи с неврологическими и гормональными изменениями; они, как правило, в большей степени подвержены влиянию сверстников, в том числе в отношении принятия рискованных решений. В отличие от старших подростков и детей младшего возраста, подростки в возрасте 12-14 лет более склонны присматриваться к поведению сверстников и менее склонны следовать примеру взрослых относительно рискованного поведения (163). Кроме того, подростки, как правило, имеют карманные деньги, и исследования в таких странах, как Кипр, Ирландия и Соединенное Королевство, показали, что они готовы потратить их на “быстрые” и “вредные” продукты, чтобы доказать свою идентичность, отличную от взрослых (164-168).

Таким образом, предположение, что “рекламная грамотность” повышает сопротивляемость детей старшего возраста натиску пищевой рекламы, не подтверждено на практике (154, 155). Политика и саморегулирование отрасли пищевой промышленности, сосредоточенные на защите маленьких детей от телевизионной рекламы, которая обрабатывается сознательно и когнитивно, “затмевается” технологическими и коммерческими инновациями цифрового маркетинга (99, стр. 5), пониманием эмоциональной и бессознательной обработки рекламы и растущим осознанием восприимчивости подростков.

ИССЛЕДОВАНИЯ В ОБЛАСТИ ЦИФРОВОГО

МАРКЕТИНГА ПИЩЕВЫХ ПРОДУКТОВ ДЛЯ ДЕТЕЙ:

ПРОБЛЕМЫ И РЕШЕНИЯ

Предшествующее описание отображает глобальный цифровой медиа-ландшафт, в котором дети и специалисты в области маркетинга пищевых продуктов играют активную роль, родители мало осведомлены о происходящем, и дети получают мало реальной защиты. Огромное количество данных о деятельности молодых людей в Интернете и оффлайн собирается, хранится и анализируется для использования в нацеленном, часто персонализированном маркетинге. Детальные био-нейросенсорные измерения в сочетании с цифровой аналитикой используются для определения пиков воздействия рекламы и моментов пиковой уязвимости потребителей; объявления разрабатываются таким образом, чтобы затронуть сильные эмоции и побудить молодых людей свободно поделиться ими в социальных сетях. Такой сценарий представляет для исследований и политики в области общественного здравоохранения проблемы такого масштаба, с которым ранее не сталкивались те, чьей основной задачей является обеспечение здоровья и благополучия детей. В следующем разделе описываются многочисленные проблемы, с которыми сталкиваются исследователи, определяются области, нуждающиеся в развитии, и некоторые возможные решения.

Трудности в изучении вовлеченности детей в цифровой маркетинг Эта новая, быстро меняющаяся сфера сопряжена с большим количеством проблем. К информации о воздействии цифрового маркетинга на детей и их вовлеченности в него трудно получить доступ. Обзор литературы, проведенный от имени Комитета по рекламной практике Соединенного Королевства (12), призвал к более тщательным исследованиям, чтобы установить, сколько детей посещают конкретные веб-сайты, как долго они просматривают контент, до какой степени подростки подвергаются воздействию геолокационного таргетинга, и пользуются ли они предлагаемыми рекламными акциями. Несмотря на то, что такая информация существует, она в значительной степени находится вне досягаемости академических исследователей. Исследователи имеют ограниченное финансирование и, следовательно, ограниченные технические и аналитические возможности; их работе также препятствует способность платформ изменять природу существующего доступа к данным в любой момент, что

ИССЛЕДОВАНИЯ В ОБЛАСТИ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА ПИЩЕВЫХ ПРОДУКТОВ ДЛЯ ДЕТЕЙ: ПРОБЛЕМЫ И РЕШЕНИЯ

отражает более глубокую проблему, связанную с цифровыми медиа: проблему существенного дисбаланса сил между цифровыми платформами и другими социальными игроками. Как отмечают Bucy и Zelenkauskaite (169, стр.

24), “Большие данные, в отличие от вещательного материала, являются проприетарными, тайно собранными, часто генерированными самими пользователями, и требующими системного доступа и понимания. Доступ ограничивается небольшим числом избранных и часто закрыт для самих поставщиков. С исследовательской точки зрения, то, что должно быть явным, хранится в тайне”.

Это представляет собой явную эскалацию давнего дисбаланса, где рекламные агенства и компании пищевой промышленности обладают гораздо большими ресурсами, чем органы общественного здравоохранения и научные исследователи, и не только в плане расходов на продвижение пищевых продуктов (по одной из оценок, сумма, которую компании пищевой промышленности тратят на продвижение нездоровых продуктов приблизительно в 500 раз превышает сумму, которую ВОЗ тратит на продвижение более здорового питания) (170), но и в плане доступа к научным исследованиям и информации. Дисбаланс усиливается не только возможностями цифровой аналитики, но также тем фактом, что цифровые платформы являются частными компаниями, рассматривающими информацию о реакции пользователей на маркетинг и рекламу как коммерчески привилегированную. Наконец (и, возможно, частично из-за трудностей, связанных с доступом к данным), растущий объем научной литературы о проблемах молодежи и цифровых средствах массовой информации до настоящего момента почти полностью игнорировал вопрос о маркетинге (44).

Исследователи, желающие понять воздействие на детей маркетинга в цифровых средствах массовой информации, в настоящее время сталкиваются с серьезными методологическими проблемами. В случае телевизионной рекламы, родители и заинтересованные взрослые могли видеть то, что видели дети. В новом медиа окружении, это уже невозможно, во-первых, потому, что дети используют устройства с небольшими экранами, которые не легко видны другим пользователям, и, во-вторых, из-за нового, персонализированного характера маркетинга в цифровых медиа. Кроме того, получение доступа к персональным учетным записям в социальных сетях или детских цифровых устройствах вряд ли будет санкционировано советами по этике, занимающимися корпоративными исследованиями, поскольку информированное согласие не может быть получено от всех членов сети пользователя. В тоже время, такие анализы легко проводятся Facebook и другими, являясь неотъемлемой частью их бизнес-модели, без какого-либо этического контроля (124). Google, Facebook, Instagram и другие, а также компании, выпускающие пищевые продукты и напитки, и рекламирующие свою продукцию у них, проводят анализы, предоставляющие исчерпывающие, тщательно разработанные, чрезвычайно детализированные данные, доступ к которым закрыт.

Даже внешний доступ к рудиментарным данным находится за пределами диапазона цен большинства органов здравоохранения; например, назначенная цена за получение доступа к анализу ограниченной конкурентной информации и других анализов маркетинговой деятельности брендов, продающих продукты с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров в социальных медиа, составляет более 50 000 евро.

Почти все опубликованные на сегодняшний день анализы социальных медиа сосредоточены на Twitter, поскольку лишь немногие инструменты легко доступны для получения данных от других платформ, таких, как Tumblr, Instagram и Snapchat (171-173). Однако, дети в большинстве стран имеют меньше шансов пользоваться Twitter, чем другими социальными медиа-платформами (52). Правила и условия социальных медиа-платформ ограничивают доступ посторонних лиц (174), а программный интерфейс Facebook создает технические барьеры для исследователей (172, 175). Стандартные цифровые аналитические инструменты не могут быть использованы в социальных сетях без аутентификации пользователей, даже если пользователи дали разрешение на доступ к их данным (например, файлы журналов необработанных данных доступны только исследователям оператора социальной сети), или если было установлено сотрудничество, что случается крайне редко (176). Исследователи сообщают, что очень трудно получить ответ от Facebook на запрос о разрешении на проведение исследований (177), либо выдвигаются условия, чтобы проводимое исследование способствовало “улучшению пользовательского опыта Facebook” (176). Даже тогда, когда социальные медиа-платформы не настроены на предотвращение доступа к определенным видам данных, их конфигурация может быть изменена без предварительного уведомления, и исследователи обнаружили, что такие изменения “разрешений” или функциональности платформ дискредитируют их исследования в Twitter (172, 178) 18 Решение проблемы маркетинга продуктов питания для детей в цифровом мире: трансдисциплинарный подход и Facebook (179), включая те исследования, для которых они уже получили информированное согласие участников (176). Такие риски могут препятствовать изучению этих платформ исследователями.

Некоторые исследователи пытались продвинуть дело вперед изучением объема маркетинга пищевых продуктов в социальных сетях и на таких сайтах, как YouTube. Однако слабый дизайн исследований (без сомнения, отчасти из-за проблем, описанных выше), означает, вероятно, что исследования, проведенные до настоящего времени, значительно недооценивают ситуацию. Например, исследователи изучили маркетинг пищевых продуктов для детей в социальных сетях, но не смогли объяснить феномен контекстуального или персонализированного маркетинга (180), или они использовали “воспоминания субъективной оценки” рекламы алкоголя в Интернете (181), что особенно проблематично в цифровых средствах массовой информации, где реклама является менее легко определяемой.

Исследователям, которые не работают в компаниях-операторах социальных сетей, но которые хотят понять действия молодых людей в Интернете, мешают еще две проблемы. Одной из них является техническая задача выделения данных, поступающих от молодых людей, из общего объема данных цифровых платформ, если таковые доступны.

Другая проблема – этического характера, связанная с использованием данных молодых людей, даже если эти данные обезличены, для целей, для которых они не были предназначены, когда создавались. Эта проблема регулярно поднимается в качестве этической дилеммы интернет-исследований (173, 182–185).

Проблемы, описанные в данном разделе, отражают более широкую социальную и этическую проблему, которой в настоящее время уделяется значительное внимание в средствах массовой информации и академических кругах. В целом, в Интернете существует разительный дисбаланс сил между цифровыми платформами и другими социальными игроками. Алгоритмы, используемые для передачи информации и показа рекламы в Интернете, являются мощными и чрезвычайно сложными, и не допускают контроля со стороны общественности (113), а основные платформы и компании-посредники участвуют в широкомасштабном извлечении персональных данных пользователей социальных сетей и метаданных всех пользователей Интернета, включая детей, с использованием “инструментов и систем, которые... обычно являются непрозрачными и редко открыты для контроля и надзора со стороны общественности” (131, стр. 2). Эта проблема наиболее часто обсуждается в контексте конфиденциальности в Интернете, но она также касается тех, кто изучает цифровой маркетинг продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров, направленный на детей.

Некоторые решения: существующие и новые методы изучения цифрового маркетинга Некоторые из методов, использовавшихся ранее для изучения масштабов, характера и степени влияния маркетинга пищевых продуктов в других средствах массовой информации, могут оказаться подходящими для изучения этих факторов в цифровом маркетинге. Kelly et al. (186) приводит примеры использования перекрестных обследований (например, 187), качественных фокус-групп (например, 188), перекрестных экспериментов (например, 189), а также продольных исследований и исследований на моделях (например, 190, 191). Кроме того, были разработаны основы для количественной оценки воздействия маркетинга и направления мониторинга, как правило, с целью оценки политики: Рамочной конвенции ВОЗ (192), руководства Международной организации союзов потребителей (193) и академического обзора (194). Для изучения цифрового маркетинга пищевых продуктов, как уже отмечалось ранее, может применяться контент-анализ (195, 196), а дизайн исследований может включать “развертки сайтов”, как описано Henry and Story (197) и Brady et al. (198). Многие схемы и экспериментальные парадигмы, даже не ограниченные одним видом цифровой среды, лучше походят для изучения телевизионной рекламы, а не цифрового маркетинга. Кроме того, такие подходы ограничены тем, какие данные они могут раскрыть о фактическом воздействии или степени вовлеченности детей в маркетинг в нескольких интегрированных онлайн-измерениях, и многие даже не подходят к объяснению того, как эта вовлеченность влияет на поведение в отношении здоровья в реальном мире.

Некоторые методы, разработанные специально для анализа цифровых средств массовой информации, могут применяться к исследованиям рекламы продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/ или свободных сахаров. Хорошо разработан “анализ настроения”, или автоматизированная кластеризация

ИССЛЕДОВАНИЯ В ОБЛАСТИ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА ПИЩЕВЫХ ПРОДУКТОВ ДЛЯ ДЕТЕЙ: ПРОБЛЕМЫ И РЕШЕНИЯ

комментариев в социальных сетях и блогах и их деление на положительные, отрицательные или нейтральные (см., например, 199, 200). Для большинства исследований маркетинга пищевых продуктов требуется анализ изображений, который представляет большие трудности для компьютерного анализа (201), так как аналитические инструменты, которые в настоящее время легко доступны в социальных медиа, ориентированы на слово (171). Как и во всех других случаях, основные платформы ушли далеко вперед; например, Facebook разработала высокоточные технологии распознавания лиц и визуального распознавания образов (202). Highfield and Weaver (172), учитывая текущие проблемы визуального анализа, рекомендуют ставить акцент на метаданные, использование хештегов (#), а не изображений или видео самих по себе, чтобы понять “фолксономию” (folksonomies). В одном исследовании было изучено воздействие на детей экологического маркетинга пищевых продуктов; при помощи маленьких, неприметных, носимых, автоматизированных камер делались цифровые изображения, которые далее изучались с помощью автоматизированного цифрового анализа изображений; это может привести к дальнейшим разработкам в данной области (203, 204).

Методы исследования, которые недостаточно используются на сегодняшний день в исследованиях маркетинга пищевых продуктов, могут дать ответы на вопросы, связанные с маркетингом пищевых продуктов в цифровой среде.

Изучение аддикций улучшило понимание связи между воздействием характерных алкогольных стимуляторов и поведенческими проявлениями, такими как употребление алкогольных напитков; в этих исследованиях проводились измерения движения глаз участников при помощи технологии отслеживания движений глаз, чтобы оценить, как стимул захватывает и удерживает внимание (отклонение внимания) (205). Это имеет четкие параллели с исследованиями маркетинга пищевых продуктов, однако лишь небольшое число исследований использовали этот подход (41). Препятствий на пути использования технологии отслеживания движений глаз у детей (которые должны оставаться неподвижными для использования настольного оборудования с фиксированием подбородка) больше не существует, так как технологии отслеживания движений глаз теперь могут быть встроены в ноутбуки или веб-камеры, или даже очки, для получения точных измерений (http://www.tobiipro.com/product-listing/tobiipro-x2-30/; http://www.eyetracking-glasses.com/). Еще один метод, который еще предстоит полностью изучить, – это моментальная экологическая оценка: повторяющийся отбор поведения и опыта в реальном времени и в реальных условиях. Этот метод позволяет преодолеть ограничения ретроспективной самооценки (например, ошибку памяти), обеспечивает максимальную экологическую валидность и легко может быть применен при относительно низких затратах с использованием простой технологии смартфона или планшета (206). Будущие исследования должны включать такие общепринятые стандартные методы для изучения реакции на изображения пищевых продуктов и образов бренда и других характерных символов маркетинга пищевых продуктов.

В заключение этого раздела - несколько предостережений. При разработке исследований ученые должны быть готовы к изменениям ландшафта социальных сетей и практик молодежи. Несмотря на то, что следует по-прежнему скептически относиться к регулярным сообщениям о “смерти” некоторых цифровых медиа-платформ (например, в 2013 году, смерть Facebook была объявлена ошибочно, из-за неправильной интерпретации результатов Глобального исследования воздействия социальных медиа; 50, 207), желательно также избегать фиксации на отдельных платформах, и по возможности разрабатывать неспецифичные для одной платформы исследовательские вопросы или методы, чтобы гарантировать обобщаемость результатов. В настоящее время социальные медиа-платформы для молодежи, такие, как Snapchat, Tumblr и Instagram, недостаточно изучены. Важно отметить, что исследователи в этой области предостерегают от энтузиазма, порожденного очевидными возможностями, предоставляемыми Большими Данными; в частности, они предостерегают против а-теоретического использования и против предположений, что выборки большого объёма обязательно дают репрезентативные, надежные данные (208, 209). Для понимания смысла, обоснования гипотезы и дизайна исследования, необходимо проведение качественных исследований (172, 177), в том числе этнографии социальной активности молодежи в средствах массовой информации и их вовлеченности в маркетинг (44). Использование “ориентированной на рынок нетнографии” (применение этнографических методов для изучения маркетинга в цифровых медиа) предлагается уже в течение некоторого времени (210) и может применяться для изучения деятельности брендов, рекламирующих продукты с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров, для детей.

20 Решение проблемы маркетинга продуктов питания для детей в цифровом мире: трансдисциплинарный подход Цифровой маркетинг для детей представляет беспрецедентные проблемы для исследователей. Необходимы более сложные исследовательские подходы, с использованием всего имеющегося трансдисциплинарного опыта, охватывающего машинное обучение, математику, информационные технологии, вычислительную биологию, психологию, детские исследования и многое другое. Изучив имеющиеся фактические данные, свидетельствующие о масштабах и действенности маркетинга продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров в цифровых медиа и методологические проблемы в этой быстро развивающейся области исследований, можно обратиться к рассмотрению текущей ситуации с законодательством, и проанализировать возможности законодательства в сфере защиты детей от маркетинга продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров в цифровой среде.

СУЩЕСТВУЮЩЕЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО В ОБЛАСТИ

МАРКЕТИНГА ПИЩЕВЫХ ПРОДУКТОВ С ВЫСОКИМ

СОДЕРЖАНИЕМ НАСЫЩЕННЫХ ЖИРОВ, СОЛИ И /

ИЛИ СВОБОДНЫХ САХАРОВ, И ЕГО ОГРАНИЧЕННОСТЬ

Существующее законодательство в области цифрового маркетинга продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров для детей имеет ряд существенных ограничений. В ряде стран Европейского региона ВОЗ имеется четкая политика правового регулирования, но многие страны ограничивают сферу ее применения вещательной рекламой (211). Другие полагаются вместо этого на общее законодательство о маркетинге и рекламе, которое не рассматривает конкретное продвижение продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров для детей, или на саморегулируемые кодексы деловой этики, которые часто разрабатываются и осуществляются самими компаниями пищевой и рекламной индустрии.

Законы о защите прав потребителя или общее законодательство о маркетинге: применение к цифровому маркетингу для детей В странах Европы имеется множество комбинаций нормативных и ненормативных актов, касающихся детей и маркетинга, и часто бывает трудно в точности определить, на какие именно сферы они распространяются.

В некоторых странах общее законодательство о маркетинге содержит ссылки на защиту детей. Датский Закон о практике в области маркетинга (212), подведомственный датскому Омбудсмену по жалобам потребителей, содержит четкое положение о маркетинге, ориентированном на детей. Согласно Разделу 8(1) этого закона, компании обязаны “проявлять особую осторожность, чтобы не использовать в своих интересах естественную доверчивость детей и молодых людей, и их недостаток опыта и критического подхода, делающих их весьма восприимчивыми к воздействию”. Общие законы о маркетинге, однако, редко адаптированы к конкретной проблеме маркетинга продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров и, как правило, сосредоточены на обеспечении того, чтобы реклама была легко узнаваема и не вводила детей в заблуждение или пользовалась присущей им уязвимостью. Кроме того, по всей видимости, датский закон не применялся к цифровому маркетингу нездоровых продуктов. В других странах национальное законодательство в области средств массовой информации прямо включает в себя электронные средства массовой информации (например, в Австрии, Германии и Словении) и может быть использовано для ограничения цифрового маркетинга продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров (213). Однако степень использования положений этих законов для защиты детей от цифрового маркетинга кажется ограниченой.

В других странах маркетинговое законодательство для защиты детей сосредоточено на вещательных средствах массовой информации. В Швеции действует общий запрет на телевизионную рекламу во время программ, которые смотрят дети в возрасте до 12 лет; еще пять государств-членов в Европейском регионе ВОЗ запрещают рекламу в детских телевизионных программах; четыре страны ввели частичный запрет или другие ограничения на

СУЩЕСТВУЮЩЕЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГА ПИЩЕВЫХ ПРОДУКТОВ С ВЫСОКИМ

СОДЕРЖАНИЕМ НАСЫЩЕННЫХ ЖИРОВ, СОЛИ И / ИЛИ СВОБОДНЫХ САХАРОВ, И ЕГО ОГРАНИЧЕННОСТЬ

рекламу в детских телевизионных программах, либо в конкретные временные интервалы, либо для конкретных продуктов; в семи запрещен показ спонсорских логотипов в детских программах (213). Эти правила ограничены в применении, так как они сосредоточены исключительно на детских программах (что не отражает реальных детских моделей просмотра программ); они редко учитывают использование методов убеждения или подстрекательство к чрезмерному потреблению и влияние детей на потребительское поведение родителей; они также не указывают, какие продукты запрещены для маркетинга детям. В самом деле, ссылка в некоторых законах на “неприемлемый” маркетинг может подразумевать, что маркетинг некоторых пищевых продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров для детей является приемлемым. Кроме того, эти законы не отражают интегрированную реальность современных маркетинговых коммуникаций и применяются только к одной среде (как правило, телевещание). В отличие от этого, Директива Европейского союза № 2010/13/ЕС об оказании аудиовизуальных медиа-услуг (214) имеет более широкий подход и содержит рекомендации о дополнительном национальном регулировании или саморегулировании в области маркетинга пищевых продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров для детей, которое относится к традиционному телевидению, а также к новым услугам, таким как видео по требованию, интернет-телевидение, потоковый сервис и коммерческие прямые веб-трансляции. Мощные цифровые методы маркетинга, такие как рекламные игры, однако, выходят за рамки данной Директивы (215).

Такая системная непоследовательность означает, что существующие правила, несмотря на то, что представляют собой “единые принципы”, являются разрозненными и ограниченными или неприменимыми ко многим существующим в настоящее время каналам маркетинговых коммуникаций и методов (216). В результате, эта политика часто не может решить проблему нетрадиционного маркетинга (например, рекламных игр) и платформ (например, социальных сетей) на должном уровне, и существуют убедительные доказательства того, что большая часть маркетинга для детей легко проникает через зазоры в регулировании вещательных средств массовой информации (18, 20, 217-219). Таким образом, многие страны с аналогичным общим законодательством о маркетинге (в том числе с общими положениями, касающимися маркетинга для детей) ощущают необходимость введения дополнительных сводов правил, в частности, относящихся к маркетингу вредных пищевых продуктов для детей. Датский форум за ответственность в осуществлении маркетинговых коммуникаций в области пищевых продуктов (220), при поддержке правительства Дании, издал свод правил, предназначенный для ограничения маркетинга нездоровых пищевых продуктов детям моложе 13 лет.

Конкретная политика и законодательство в области маркетинга пищевых продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и / или свободных сахаров Ряд стран ввели четкую политику или законодательство, ограничивающее маркетинг пищевых продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров для детей; например, Ирландия и Соединенное Королевство установили законодательные ограничения на трансляцию рекламы пищевых продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров во время программ для детей, а также до и после их трансляции. В то время как эти ограничения снижают объем маркетинга в соответствии с критериями политики, они, как правило, охватывают довольно узкую сферу, и мониторинг общей подверженности детей воздействию рекламы показывает, что такие законодательные нормы не настолько эффективны, как планировалось изначально (18-20). Во-первых, они часто имеют ограниченное определение термина “маркетинг для детей”, например, маркетинг в программах детского содержания или маркетинг, прямо ориентированный на детей, где регулирование относится к программам и рекламе, имеющим высокую долю детей в своей аудитории, но общий размер аудитории в целом относительно невелик. Программы, просматриваемые наибольшим числом детей (например, прайм-тайм мыльные оперы, реалити-шоу, спортивные мероприятия), как правило, направлены на население в целом, и реклама во время таких шоу может привлечь внимание детей, но не нацелена на них конкретно. Поэтому такие рекламные объявления не подлежат ограничениям. В результате маркетинг продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров продвигается в сторону времени семейного просмотра, где нет ограничений, но есть большее число зрителей детского возраста, чем у детских программ, и воздействие рекламы на детей аналогично или даже выше (221). Во-вторых, ограничения распространяются только на вещательную рекламу, и маркетологи могут перенести свои инвестиции на другие платформы. Иногда эти недостатки приводятся в качестве доказательства того, что ограничения на маркетинг 22 Решение проблемы маркетинга продуктов питания для детей в цифровом мире: трансдисциплинарный подход продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров являются неэффективными, и поэтому не представляют собой стоящего варианта политики. Более убедительной является точка зрения о том, что у них есть серьезные пробелы (222), которые, если будут решены посредством расширенного регулирования, позволят существенно повысить их эффективность.

Саморегулирование пищевой промышленности в отношении маркетинга пищевых продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и / или свободных сахаров Саморегулируемые подходы к ограничению маркетинга продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров для детей на сегодняшний день являются предпочтительным выбором государств и экономических операторов (223, 224). Большинство схем саморегулирования применяются в первую очередь к телевизионной рекламе и только недавно начали включать цифровой маркетинг. Существующие схемы финансируются и управляются экономическими операторами в пищевом секторе и секторе маркетинга, которые имеют личную заинтересованность в общении с детьми, как и другие коммерческие организации и медиаплатформы. Эти схемы в значительной степени являются частью корпоративной социальной ответственности компаний.

Оценки схем саморегулирования указывают на высокую степень соблюдения согласованных стандартов, то есть можно утверждать, что некоторое действие лучше, чем бездействие (225). Независимые оценки Galbraith-Emami and Lobstein (221) и других (226, 227), однако, показывают, что схемы саморегулирования или добровольные схемы часто имеют узкую область применения, слабые критерии и ограниченный государственный контроль. Например, использование узких определений “рекламы, направленной на детей” в саморегулируемых подходах, как правило базирующихся на индексации аудитории5, было подвергнуто критике (228). Кроме того, сосредоточение внимания на подразумеваемой целевой аудитории маркетинговых материалов означает, что более качественный таргетинг (например, использование лицензированных и фирменных знаков, адаптированных для детей сообщений и тем) игнорируется, несмотря на доказательства того, что дети увлекаются этими компонентами и подвергаются их воздействию даже тогда, когда они появляются в ориентированных на взрослых рекламных акциях (229). Lobstein et al. (230) обобщили эту проблему следующим образом: “В связи с существенным политическим влиянием индустрии переработанных продуктов, правительственные подходы к профилактике ожирения в значительной степени потворствуют предпочтениям пищевой промышленности сделать акцент на индивидуальную ответственность и мягкий подход. Такие подходы к решению проблемы в рабочем порядке сохраняют условия, вызывающие ожирение”.

Попытки решить проблему цифрового маркетинга для детей Признавая изменения в использовании средств массовой информации детьми, и в качестве реагирования на вызов со стороны специалистов в области общественного здравоохранения, некоторые правительства и компании частного сектора расширили сферу политики или обязательств на некоторые формы цифрового маркетинга. В Дании одобренная правительством схема саморегулирования в настоящее время охватывает рекламу, таргетирующую детей на веб-страницах, в том числе на страницах с играми и чатами (20). В Норвегии саморегулирование пошло дальше: там оно охватывает все формы маркетинга, специально ориентированные на детей моложе 13 лет, в том числе в социальных сетях (например, чаты, блог-инструменты и интернет-сообщества), игры и игровые сайты и вебстраницы, рекламирующие продукты, специально ориентированные на детей (231). В Испании саморегулирование охватывает маркетинг в Интернете, с правилами размещения встроенного контента, направленный на детей моложе 15 лет, определяя маркетинг для этой возрастной группы по типу продукта, дизайну и атрибутам маркетинговых коммуникаций, времени и месту распространения и по тому, имеет ли веб-сайт или раздел аудиторию, где более 50% дети в возрасте до 15 лет (232); однако закон не запрещает маркетинг и не определяет никаких критериев для рекламы пищевых продуктов (см. вставку 3).

В Соединенном Королевстве, где установленные законом ограничения, описанные выше, относятся к вещательной рекламе, Кодекс Соединенном Королевстве в отношении невещательной рекламы, стимулирования продаж и Индексация аудитории – это инструмент, который определяет, какая часть определенной категории зрителей (например, детей) смотрит программу, относительно всей аудитории в целом.

СУЩЕСТВУЮЩЕЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГА ПИЩЕВЫХ ПРОДУКТОВ С ВЫСОКИМ

СОДЕРЖАНИЕМ НАСЫЩЕННЫХ ЖИРОВ, СОЛИ И / ИЛИ СВОБОДНЫХ САХАРОВ, И ЕГО ОГРАНИЧЕННОСТЬ

прямого маркетинга (более известный как Кодекс рекламной практики) (233) охватывает электронные медиа, такие как маркетинговые коммуникации, появляющиеся в социальных сетях (или в пространстве третьих сторон) под их контролем. В Кодексе не предусмотрено профилирование питательных веществ, чтобы провести различие между здоровой пищей и продуктами с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров (и ограничить маркетинг последних) в невещательных медиа, но ограничения на размещение контента применяются ко всем видам маркетинга, таким как рекламные предложения и использование лицензированных персонажей и знаменитостей, которые вероятнее всего понравятся детям. Консультационный процесс по предложениям Комитета по рекламной практике Соединенном Королевстве относительно дальнейших ограничений на рекламу пищевых продуктов и безалкогольных напитков для детей в невещательных средствах массовой информации закончился в июле 2016 года (234, 235); результаты будут объявлены осенью 2016 года.

Аналогичным образом, в Ирландии, где установленные законом ограничения распространяются на вещательную рекламу, седьмое издание Кодекса рекламных стандартов Ирландии (236) охватывает все формы маркетинга.

В нем говорится, что маркетинговые коммуникации о пищевых продуктах, направленные на детей, не должны поощрять “нездоровые привычки в еде или питье”, но само понятие “нездоровые” не определено, а также не предусматривается никакого профилирования питательных веществ, тем самым подразумевая, что цифровой маркетинг пищевых продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров для детей может быть приемлемым. Кодекс запрещает проведение рекламных акций и использование лицензированных символов (но не символов бренда) для пищевых продуктов, которые не разрешается рекламировать детям в соответствии с действующими правилами вещания, если “их контент нацелен непосредственно на” дошкольников и учеников начальных школ (8.20, 8.22). Кодекс требует, чтобы маркетологи “не создавали привлекающие внимание сегменты, специально предназначенные для нацеленной поведенческой онлайн-рекламы для детей моложе 12 лет” (18.3 (с)); однако воздействие этого требования остается под вопросом, так как оно не распространяется на мобильные устройства (18.2), а также не относится к детям старше 13 лет.

В Португалии новое законодательство, принятое Парламентом в первом чтении (237), включает в себя ограничения на маркетинг продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров на интернетсайтах или страницах с контентом, ориентированным на детей или молодежь.

Добровольное обязательство ведущих европейских производителей пищевых продуктов и напитков, “EU Pledge”, направленное на изменение способов рекламирования пищевых продуктов детям, расширило свой первоначальный охват с рекламы на телевидении до всех веб-сайтов компаний, брендовых веб-сайтов и сайтов третьих сторон, а также с декабря 2016 года – на размещение продуктов, интерактивные игры, мобильный и СМС маркетинг (225).

До настоящего момента независимый мониторинг отраслевых подходов к ограничению цифрового маркетинга пищевых продуктов детям был неразвит. Новая инициатива со стороны правительств скандинавских стран разработать совместный протокол мониторинга, который будет охватывать цифровой маркетинг, может способствовать решению этой проблемы и внесет важный вклад в имеющиеся знания по этому вопросу (238). Как уже отмечалось выше, оценки схем саморегулирования указывают на высокую степень соблюдения согласованных стандартов, но они имеют узкую сферу применения и слабые критерии. Поэтому неудивительно, что результаты исследований, приведенные выше, показывают, что эти подходы не были особенно эффективны в ограничении цифрового маркетинга продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров для детей.



Pages:   || 2 |



Похожие работы:

«Инструкция по назначению стипендии По вопросам, связанным с назначением стипендии, можно обращаться по телефону Единой диспетчерской службы: (343)375-93-06 или по электронной почте: sd@urfu.ru. По вопросам доба...»

«Рассмотрено на заседании УТВЕРЖДАЮ педагогического совета " 30 " августа 2016 г протокол № 1 Директор МБОУ "СОШ № 59" от " 30 " августа 2016 г. города Владивостока /Т. А. Рыжакова/ ОТЧЕТ О РЕЗУЛ...»

«ДОГОВОР СЧЕТА СДЕЛКИ № 20 года Рига, АО "TRASTA KOMERCBANKA", зарегистрировано в Коммерческом регистре Латвийской Республики под единым регистрационным номером 40003029667, юридически...»

«Медицинское страхование Основные понятия страхования • Страхователь – юридическое или дееспособное физическое лицо, заключившее договор страхования со страховщиком или являющееся страхователем в силу закона Основные...»

«Свободное программное обеспечение – как альтернатива проприетарному и контрафактному ПО – его проблемы и перспективы.1 Борисов В.В., Кунявский М.В. Социальные аспекты цифровых технологий. В своей книге Свободная культура [1] основатель...»

«ГЕТМАНЦЕВ ДАНИЛО ОЛЕКСАНДРОВИЧ доктор юридичних наук, професор Кафедри фінансового права Київського національного університету імені Тараса Шевченка 01004, м. Київ, вул. Велика Васильківська,9/2, оф. 67 (044) 287-48-38; 287-76-76; 284-37...»

«ГЛАВА 13 ПОРЯДОК И УСЛОВИЯ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ ОБЯЗАТЕЛЬНОГО СТРАХОВАНИЯ ГРАЖДАНСКОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ ВЛАДЕЛЬЦЕВ ТРАНСПОРТНЫХ СРЕДСТВ 148. В настоящей главе определяются порядок и условия осуществления обязательного страхования гражданской ответственности вл...»

«ОТКРЫТОЕ АКЦИОНЕРНОЕ ОБЩЕСТВО СТРАХОВАЯ ГРУППА "СПАССКИЕ ВОРОТА" УТВЕРЖДАЮ Генеральный директор ОАО СГ "Спасские Ворота" Е.П. Потапов Приказ № 51/ОД от "31" августа 2016 г. ПРАВИЛА СТРАХОВАНИЯ ГРАЖДАНСКОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ СУДОВЛАДЕЛЬЦА ЧАСТЬ I....»

«Литвинова Ольга Алексеевна, юрисконсульт экспертно-консультационного центра Института госзакупок РГТЭУ ОБЗОР ПРАКТИКИ ЗАКУПОК ЗАКАЗЧИКОВ ПО ЗАКОНУ № 223-ФЗ 1 января 2012 г. вступил в силу Федеральный закон от 18.07.2011 № 223-ФЗ "О закупках товаров, работ, услуг отд...»

«СПРАВОЧНИК ВКЛАДЧИКА СРОЧНЫЕ ВКЛАДЫ ФИЗИЧЕСКИХ ЛИЦ ЗАО "Америабанк" RA, г. Ереван, ул. Гр. Лусаворича 9 Тел.: (374 10) 56 11 11; факс: (374 10) 51 31 33 эл. почта: office@ameriabank.am; www.ameriabank.am ВКЛАД "АМЕРИЯ" Минимальная сумма вклада...»

«(При возникновении ипотеки в силу закона, при отсутствии поручительства физических лиц и/или юридических лиц и/или другого обеспечения по заключаемому кредитному договору) 1) Все пояснения по тексту договора, выделенные одновременно курсивом и заливкой серого цвета, не являются частью...»

«Автор: Шикин Сергей Алексеевич Аспирант юридического факультета им.М.М.Сперанского РАНХиГС Адрес: Москва, Проспект Вернадского 84, корп 8 Тел:8-967-288-5735 e-mail: redguard@bk.ru секция: П...»

«Актуальный каталог компаний, http://www.orgpage.ru,  отзывов и вакансий http://www.orgpage.ru/pervouralsk/partner­2554052.html Партнер, ООО, Первоуральск Сферы Агентства недвижимости, риэлт...»

«ВОЗДУШНЫЙ КОДЕКС РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Принят Государственной думой 19 февраляя 1997 года Одобрен Советом Федерации 5 марта 1997 года Настоящий Кодекс устанавливает правовые основы использования воздушного пространства Российской Федерации и...»

«QATAR Катар в переводе означает капли воды. www.ukrpersonal.com 1. Общая информация о стране 2. Культура и традиции 3. Трудовое законодательство и трудоустройство 4. Информация о работодателях (обновляется) 5. Таможенный контроль 6. Информация о визах, сроки и условия пребывания в стране Продление рабочег...»

«Система "PSB On-Line" (многофилиальная версия) Модуль "Рублевые операции юридического лица" Руководство пользователя Редакция от 20.07.2006 Содержание РЕДАКЦИЯ ОТ 20.07.2006 СОДЕРЖАНИЕ...»

«СПРАВОЧНИК ВКЛАДЧИКА СРОЧНЫЕ ВКЛАДЫ ФИЗИЧЕСКИХ ЛИЦ ЗАО "Америабанк" RA, г. Ереван, ул. Гр. Лусаворича 9 Тел.: (374 10) 56 11 11; факс: (374 10) 51 31 33 эл. почта: office@ameriabank.am; www.ameriabank.am ВКЛАД "АМЕРИЯ" Минимальная сумма вклада: 200 евро...»

«ХАРКІВСЬКИЙ ІНСТИТУТ СОЦІАЛЬНИХ ДОСЛІДЖЕНЬ ХАРКІВСЬКА ПРАВОЗАХИСНА ГРУПА МОНІТОРИНГ НЕЗАКОННОГО НАСИЛЬСТВА В ОРГАНАХ ВНУТРІШНІХ СПРАВ УКРАЇНИ (2004–2015 рр.) ХАРКІВ 2015 ББК 67.5 Ця публікація здійснена за фінансової підтримки Європейського Союзу. За зміст публікації відповідають лише...»

«СОДЕРЖАНИЕ Стр. Паспорт программы учебной дисциплины Структура и содержание учебной дисциплины Условия реализации программы учебной дисциплины Контроль и оценка результатов освоения учебной дисциплины 1. ПАСПОРТ ПРОГРАММЫ УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ Гражданское право 1.1. Область применения...»

«СПРАВОЧНИК ВКЛАДЧИКА СРОЧНЫЕ ВКЛАДЫ ФИЗИЧЕСКИХ ЛИЦ ЗАО "Америабанк" RA, г. Ереван, ул. Гр. Лусаворича 9 Тел.: (374 10) 56 11 11; факс: (374 10) 51 31 33 эл. почта:office@ameriabank.am; www.ameriabank.am ВКЛАД "АМЕРИЯ" Миним...»








 
2017 www.book.lib-i.ru - «Бесплатная электронная библиотека - электронные ресурсы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.